消費者意識調査「2016 エデルマン・アーンドブランド」日本の調査 

2016年10月21日
エデルマンの日本法人エデルマン・ジャパンは、世界13カ国、13,000人を対象に実施した消費者意識調査「2016 エデルマン・アーンドブランド」(Edelman Earned Brand 2016) の日本の調査結果を発表しました。また、この調査の一環として、エデルマンは、ブランドと消費者との関係性の強さと質を分析する業界初の指標「エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックス」を開発しました。

マーケティング環境が目まぐるしく変化する中、消費者は変わり、マーケティングの手法も進化しています。しかし、結果の分析といったメジャーメントはそれに追いついておらず、認知度や好意度、ファン数やクリック数など、相変わらず従来のKPI(重要業績評価指標)が重視され、消費者の行動や態度までは分析されていません。この新たな指標「エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックス」では、まず以下の7つの要素において、ブランドのパフォーマンスを0から100で評価します。

・共感できる個性や特徴を体現している
・人生の指針となる製品以上の価値を提供している
・記憶に残るブランドストーリーを発信している
・オープンに耳を傾け、適切な対応をしてくれる
・ブランドの諸活動への参加やシェアする機会を提供している
・あらゆる側面で信頼を構築している
・社会的意義をもって事業活動をしている

その上で、ブランドと消費者との関係性を「無関係」「気になる関係」「親密な関係」「高め合う関係」「離れられない関係」の5つのレベルに分類します。本調査結果によると、現状は、日本の消費者の平均値は32で、グローバルの平均値の38と同様に「親密な関係」に位置しています。

◆ブランドと消費者との強固な関係性がブランドの収益を守る

ブランドと消費者との関係性を現在の「親密な関係」から最終目標である「離れられない関係」へと高めることができれば、消費者は率先してそのブランドの新製品を購入し、そのブランドに対して忠実であり続け、そのブランドを支持し、擁護します。ブランドと消費者との強固な関係性が、ブランドの収益を守るのです。具体的には、「このブランドの製品/サービスに対して余計に支払っても構わない」と答えた回答者は、「親密な関係」にある消費者では32%なのに対し、「離れられない関係」にある消費者では68%と、36ポイントもの上昇をみせています(グローバルでは32ポイント上昇)。同様に比べた結果、「このブランドに自分の個人情報を喜んでシェアする」と答えた回答者は、35%から70%と、35ポイント上昇(グローバル:35ポイント)、また、「このブランドの新製品やサービスを真っ先に試すのは私だ」と答えた回答者においては、37%から68%へと31ポイント(グローバル:35ポイント)上昇しています。

このような意味のある効果測定指標をトラッキングし、マーケティングの年間計画の目標値に据えることで、企業活動や広報の在り方、さらには人事や業績の評価軸が大きく変わるものと考えています。

◆「離れられない関係」を築くために必要なこと

「2016 エデルマン・アーンドブランド」のグローバルの調査結果では、「気になる関係」はお金で買うことができますが、「離れられない関係」を築くには会話が重要であることが明らかになっています。過去90日間にお気に入りのブランドと関与するために各タイプのメディアを利用した人の割合を調べたところ、現在の「親密な関係」においては、それぞれのメディアの利用率が、ペイドメディア57%、ピアメディア[1] 54%、オウンドメディア52%であったのに対して、「離れられない関係」においては、ペイドメディア65%(8ポイント上昇)、ピアメディア72%(18ポイント上昇)、オウンドメディア73%(21ポイント上昇)と上昇しており、特にピアメディアとオウンドメディアでは、ペイドメディアの2倍以上も利用が伸びていることがわかります。

一方日本では、「離れられない関係」においても、ペイドメディア64%、ピアメディア51%、オウンドメディア55%と、未だにペイドメディアの利用率が最も高く、会話を通じて関係性を高めることにおいては、グローバルよりも遅れていることは明らかです。しかし、各メディアの利用の伸び率を見てみると、ペイドメディア13ポイント(51%から64%)、ピアメディア18ポイント(33%から51%)、オウンドメディア23ポイント(32%から55%)と、グローバルと比べて大差がないことがわかります。つまり、日本でもブランドと消費者との関係性を高めるためには、お金ではなく会話が必要で、ブランドがピアメディアやオウンドメディアにおける消費者とのコミュニケーションをより一層活性化することができれば、ブランドの成長機会はより一層大きくなることが伺えます。

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