デジタル時代におけるブランド消費の価値観(20歳~59歳までの男女対象) 

2016年10月26日
オプトは、「デジタルブランディングプロジェクト」の監修で、「デジタル時代におけるブランド消費の価値観」調査を実施しました。

■調査背景
技術革新によって流通やコミュニケーションが変化し、生活者の行動や価値観も変化していきます。
企業のマーケティング支援において、デジタル時代における生活者のブランド消費の価値観や動向を把握する必要があると考え、この度のアンケート調査の実施に至りました。

■トピックス

・現代における消費と情報シェアの価値観
生活者の消費志向は「体験・シーンにお金を使う」が58%、SNSでの情報シェアの志向は「共感されたい」が76%。生活者のモノに対する消費欲の低下や自己顕示的な情報発信を敬遠する様子が伺えた。

・消費・情報シェアに関する生活者のトライブ(嗜好性による分類)と傾向
消費の価値観、情報シェアの価値観をもとに、生活者の嗜好性を4つに分類したところ、「体験・シーンにお金を使う」×「共感されたい」嗜好性の人の割合が6割と大きなシェアを占めた。

・ブランドカテゴリ毎のトライブ別好意度
トライブ別に好意度の高いブランドに特徴が見られた。特にジュエリーブランドにおいて、「体験・シーンにお金を使う」×「共感されたい」嗜好性の人と、「商品・機能にお金を使う」×「アピールしたい」嗜好性の人に2極化し、好意を持つブランドに明確な差がでた。
 
・トライブ別にみるSNSの利用実態」
「LINE」の利用率が高くほとんどのトライブで7割を超え、「Facebook」や「Twitter」は情報シェアの特性が「アピールしたい」トライブで利用率が高い傾向がみられた。

■結果概要 (一部のみ抜粋して記載/調査結果の詳細はコチラ)

1. 現代における消費と情報シェアの価値観
消費に関しては、商品・機能よりも「体験・シーンにお金を使う」が58%(図1)と高く、情報シェアに関しては、アピールよりも「共感されたい」が76%と高い結果(図2より)がでていることから、生活者のモノに対しての消費欲の低下や自己顕示的な情報発信を敬遠する様子がうかがえる。

<消費に関する考え・価値観(商品・機能⇔体験・シーン)>
全体の約58%が「体験・シーンにお金を使う」志向であり、「商品・機能にお金を使う」志向の人よりも27%ほど割合が高い結果となった。

<SNSの情報シェアに関する考え・価値観(アピール⇔共感)>
全体の約76%が「共感されたい」志向であり、「アピールしたい」志向の人よりも62%ほど割合が高い結果となった。

2. 消費・情報シェアに関する生活者のトライブ(嗜好性による分類)と傾向
回答者の嗜好性を4つに分類すると、「体験・シーンにお金を使う」×「共感されたい」嗜好性(左下)をもつ人の割合が61%と大きなシェアを占めた。分かる人には分かるこだわりあるクオリティの高い暮らし、「リッチなライフスタイルを送りたい」というような価値観が単純にブランドを持ちたいという価値観よりも主流となりつつありそうだ。

3. ブランドカテゴリ毎のトライブ別好意度
「ハイブランド」「ジュエリー」「外国産自動車」「スポーツ用品」「家電」の5つのカテゴリを対象に、各カテゴリで5つのブランドを選出し、その中で最も好意度の高いブランドを調査した。図3と同様にトライブ別にプロットしたところ、トライブ別に好意度の高いブランドに特徴が見られたが、特にジュエリーは2極化。生活者の嗜好性によって、好意を持つブランド商品のカテゴリに大きな違いがでる結果となった。

4. トライブ別にみるSNSの利用実態
各トライブに分類される回答者のSNSの利用実態を集計。対象は、「LINE」、「Facebook」「Twitter」「Instagram」「Pinterest」「Google+」の6メディア。
どのトライブでも利用率が最も高くなったのは「LINE」で、ほとんどのトライブで利用率は7割を超える結果となった。

トライブ別に集計するとほとんどのトライブで「LINE」の利用率は7割を超える結果となった。また、「Facebook」や「Twitter」の利用率は、アピール志向の強い上段のトライブで高い傾向が見られた。

■調査まとめ
繊細な価値形成が求められるブランドでは、単なる年齢・性別のようなデモグラフィック情報だけではなく、生活者の嗜好性のトライブを考慮したアプローチが求められる。デジタル時代のマーケティングでは、これまでは推測であった生活者のトライブ(嗜好性による分類)が可視化され、より的確で深いコミュニケーション設計が可能に、そして重要になってくると言える。

今後も、「デジタルブランディングプロジェクト」は、デジタル時代におけるブランドコミュニケーションのあり方を追求し、最新の情報発信を行うとともに、企業のマーケティング活動を支援してまいります。


【オプト調べ】

■調査概要について
調査名称:デジタル時代におけるブランドイメージ調査
調査期間:2016年6月~2016年7月
調査方法:WEBアンケート
調査対象:全国の20歳~59歳までの男女
サンプル数:2,000( 性別 [男女] ×各年代 [20代, 30代, 40代, 50代]に250ずつ割付)
調査元:OPT Research、I/O METRICS
備考1:世帯年収等の条件によるサンプリングはせずに調査
備考2:各調査対象ブランドの選定は、下記に基づく
<ハイブランド>
英国調査会社 WPP 世界ブランド価値ランキング(BrandZ TM TOP100 Ranking 2015)よりラグジュアリーブランドを上位5ブランド抜粋(時計やジュエリーブランドを除く))
<ジュエリー>
日本調査会社 矢野経済研究所 2015年版 宝石・貴金属市場年鑑<市場分析編>より、業界関係者のジュエリーブランドイメージ調査の上位5ブランド抜粋(全国の宝飾メーカー/卸、小売店(チェーン店、百貨店含む)関係者への調査)
<外国産自動車>
日本自動車輸入組合 輸入車新車登録台数速報より、2015年度新規輸入車登録台数上位5ブランド(日本車の逆輸入は除く)
<スポーツ用品>
主要スポーツブランド 2015年度通期 売上高上位5ブランド
<家電>
電気機器分野 2015年度通期 売上高上位5ブランド

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