日本におけるメディアハビット分析 第一弾「最新のメディア媒体別接触状況」 

2018年04月27日

エスピーアイは、独自に保有する「SCS(エスピーアイ・コンシューマー・サーベイ)」を活用し、日本における最新のメディアハビット分析を行い、その結果の一部を公表する事としました。

「SCS(エスピーアイ・コンシューマー・サーベイ)」とは、急速に細分化しているメディア環境に対応し、真のメディア・リサーチ・ソリューションのために開発された、弊社独自の統計型消費者インサイト・リサーチ・ツールです。

今回はまず、メディア分析の最も基礎的なモノである「代表的なメディア/タッチポイント別のreach」を分析します。

(1)SCS(エスピーアイ・コンシューマー・サーベイ)の概要
Sample構成や調査概要は下記の通りです。

・sample数=7,000以上(7,005)
・日本全国、15-64才/sample構成比は2015年国勢調査結果がベース
・性年齢/居住都道府県/職業/学歴/職種/婚姻状況/家族構成/世帯個人年収、等の基礎情報
・メディアや各媒体接触状況/一日の行動/関心商品/各メディアの使用状況や閲覧内容ジャンル、等
・スマホ利用理由/使用アプリ/アクセスサイト/SNS利用状況、等、デジタルメディアについての詳細情報
・普段の行動、価値観、買い物に対する態度、趣味やスポーツ、運転有無、関心商品、等のライフスタイルやサイコグラフィック情報
・商品カテゴリー別の認知経路/興味喚起媒体/情報収集用媒体
・その他関連情報

(2)SCSによる分析結果第一弾、最新のメディア媒体別接触状況
メディア/タッチポイント別に、メディア媒体別接触状況を、weekly-reach(一週間以内に1回以上接触したか否か)で分析しました。
個人全体の他、代表的な7つの性年齢セグメントで分析しています。

1、個人全体

全体では、
マスメディアでは「PCタブレットからインターネット」がトップ・テレビが2番で、共に90%以上へリーチしており、まだまだテレビはリーチメディアとして非常に強いという結果です。ラジオも41%となり新聞全国紙・新聞地方紙・雑誌を上回りました、ラジコ等デバイス面での進化や“地域密着・自由な雰囲気”が新しい時代にマッチしてきているという事もあると考えられます。
インターネットの中身を見ると、依然として「検索エンジン」が高く、動画配信サービスやSNSを凌駕していました。

ではここから、代表的な性年齢別(teen/MF123別)に結果を分析します。
なおここでは下記2指標で分析を行いました。

①reach=全体を100%とした時の各ターゲットへの到達率、つまり“広がり”があるメディアで、多くの人数へ到達する場合に有効
②affinity=「各ターゲットのreach÷全体リーチ」つまり“各ターゲットだからこそ接触する”“そのターゲットならではの”メディア、各ターゲットと親和性が高く“よりそのターゲットへ深いメッセージを伝えるのに適切なメディア”と言える

*ポイントとしては下記の通りで、目的や予算に合わせて、reachメディアとaffinityメディアを上手く組み合わせる事が、ベストメディアミックスへの指針であると言える。

・reachだけ高い=広がりはあるがターゲットにあまり刺さらない
・affinityだけが高い=ターゲットに深く強く刺さるがリーチが広がらない
・reachとaffinityどちらも高い=広がりがあり且つターゲットに深く刺さるとても適切なメディア
・reachとaffinityどちらも低い=広がらずターゲットに深く刺さらない、弱いメディア

2、teen(10才代)

現在のteenの特徴がハッキリ出ています。
reachが高い=テレビ・PCタブレットからのインターネット・検索エンジン、affinityが高い=電車地下鉄・バス・音楽系イベント、reachとaffinity両方高い=携帯スマホからのインターネット・動画配信サービス・SNS、という結果でした。
「携帯スマホからのインターネット・動画配信サービス・SNS」を軸に据えつつ、テレビでリーチを広げ、「通学時接触想定の列車とバス・音楽系イベント」でよりteenのライフスタイルや価値観に特化したメッセージを出していく、のがポイントかと思われます。

3、M20-34

メディアプランがとても組み難いと言われるM20-34は、
reachが高い=テレビ・PCタブレットからのインターネット・検索エンジン、affinityが高い=スポーツ系イベント・音楽系イベント・映画鑑賞・空港・電車地下鉄、reachとaffinity両方高い=携帯スマホからのインターネット・動画配信サービス、という結果でした。
但し「reachとaffinity両方高い=携帯スマホからのインターネット・動画配信サービス」ではあるものそれ程際立ってはおらず、reachとaffinityメディアがハッキリ別れてしまい、やはり戦略によって丁寧なメディア選択と組み合わせがキーと言えそうです。

4、M35-49

M20-34と違い、比較的まだマスメディア接触があると言われるM35-49は、より色々なメディアにてreachとaffinityが高い結果でした。
reachが高い=テレビ・PCタブレットからのインターネット、affinityが高い=ラジオ・タクシー・空港・スポーツ系イベント(雑誌・新聞・動画配信サービスもまずまず)、reachとaffinity両方高い=検索エンジン、という結果でした。
検索エンジン関係を必須にして、リーチをテレビとインターネットで広げ、「ラジオ・タクシー・空港・スポーツ系イベント(雑誌・新聞・動画配信サービスも)」の中から戦略に適切なタッチポイントを選んでよりM35-49に適したコミュニケーションを行いエンゲージメントを高める、のが良いと考えられます。

5、M50+

M50+になると、今迄とはガラッと様相が変わってきます。
reachが高い=テレビ・PCタブレットからのインターネット・検索エンジン、affinityが高い=新聞・ラジオ・タクシー・空港(雑誌とスポーツインベントもまずまず)、reachとaffinity両方高い=無し、でした。
TeenとM20-34・M35-49で上位のインターネット・携帯スマホ関連は「reach=検索エンジン」以外はreach・affinityともに上位には来ず、旧来マスメディアでほぼ問題無くコミュニケーションできる、特に新聞とラジオが強い、という結果でした。

6、F20-34

最も消費意欲が強く、トレンドを作り、またメディアととても相性が良いと言われる、マーケットにおける最重要/最も需要あるターゲットがF20-34です。
reachが高い=テレビ・PCタブレットからのインターネット・検索エンジン、affinityが高い=映画鑑賞・音楽イベント・ブログ、reachとaffinity両方高い=携帯スマホからのインターネット・SNS、でした。
「携帯スマホからのインターネット・SNS」はreachとaffinity共に極めて高く、マーケティング上完全必須アイテムと言わざるを得ません。リーチを広げる必要が無ければ、これに「映画鑑賞・音楽イベント・ブログ」周りで更に彼女らに共感度の高いコミュニケーションを図る事で、有効なマーケティングが達成できるのではないでしょうか。
最重要マーケティングターゲットであるからこそ、勿論リーチの為には最小限テレビも必要でしょうが、それ以上に親和性・エンゲージメント最大化に向けてaffinityの高いメディアでの丁寧なコミュニケーションが望まれます。

7、F35-49

主婦層、あるいは主婦でなくともある程度の所得と自由時間・自主性を持っている層がF35-49であり、F20-34と同様重要なマーケティングターゲットでもあります。
この層においては、reachが高いメディア=affinityも高い、という特徴があります。 reachとaffinity両方高い=テレビ・PCタブレットからのインターネット・検索エンジン、affinityだけが高い=ブログ・携帯電話からのインターネット・芸術文化系イベント、でした。
ですので、テレビと王道のインターネット関連を基本通り使用すればかなりの接触効果が期待でき、スパイス的にブログや芸術文化系イベントの活用を検討、という方向で外れの無いマーケティングが実施できそうです。逆に言えば、メディア戦略では競合との差が出難く、物量勝負に持ち込まれるという事になりがちとも考えられるでしょう。

8、F50+

今迄よりも更に “アクティブでセカンドライフを楽しむ”というdefinitionで語られるようになってきた/マーケターにもそう定義付けされてきている、F50+です。
reachが高い=テレビ・PCタブレットからのインターネット・検索エンジン、affinityが高い=芸術文化系イベント・新聞、reachとaffinity両方高い=無し、という結果でした。
メディア接触状況は、M50+とF35-49の中間を取るような感じであり、テレビ・王道のインターネット・新聞の組み合わせでかなり効果的なコミュニケーションが可能、芸術文化系イベントを上手く組み合わせると更に良好になる可能性がある、と言った所でしょうか。

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