EC分野において「DM」と「Eメール」を用いたクロスチャンネル販促効果を実地調査 

2018年02月13日
トッパンフォームズは、AOKIが展開するORIHICAさまのEC事業部門のご協力の下、ダイレクトメール(DM)とEメールを活用した告知手法の違いによる販促効果を検証する実地調査を行いました。
今回の調査では「DM+Eメール」での告知の場合、「Eメールのみ」で告知した顧客層と比べ、販売件数2.5倍、売上額1.9倍の効果が得られたことから、EC分野における「クロスチャンネル販促」の有効性が実証されました。

【調査結果の概要】

1.「DM+Eメール」の手法の場合、クロスチャンネル効果により「Eメールのみ」で告知した顧客層と比べ、販売件数2.5倍・売上金額 1.9倍に増加

2. Eメールは発信日直後以外の販促効果が薄いのに比べ、紙媒体が残るDMは販促効果が持続したことから、DMのロングターム効果を実証

3.「DM+Eメール」の手法でも「獲得利益」が「DMコスト」を上回り、十分な費用対効果が得られることを実証

【調査結果のサマリー】

■対象者のセグメントについて
 DMは一般的にEメールよりCPA(顧客獲得コスト)が高いため、EC業界でのCRMはEメールが主流になっています。本調査ではレスポンス率が悪くCPAの高いDM販促でも容認されると考えられる顧客層(ロイヤリティーが低い層)から対象者を抽出しました。

1. 「DM+Eメール」のクロスチャンネル効果で「Eメール」と比較し販売件数 2.5倍、売上金額 1.9倍に増加

 実地調査の結果として「DM+Eメール」で告知した方が「Eメールのみ」の告知よりも、購入件数で2.5倍、売上金額で1.9倍に増加する結果が得られました。

 特にEメール到達率が低い離反顧客層では、顕著な効果が見られ、CVRは実に「Eメールのみ」の3.9倍に達し、売上金額も2.9倍に増加する結果となりました。

2. Eメールは発信日直後以外の販促効果が薄いのに比べ、紙媒体が残るDMは販促効果が持続したことから、DMのロングターム効果を実証

 本調査では合計3回(①キャンペーン開始告知 ②中間リマインド ③キャンペーン終了直前告知のリマインド)のEメールによる告知を配信しました。「Eメールのみ」顧客はメール配信日には売り上げが上がるが、それ以外は効果が継続せず低調な結果でした。一方「DM+Eメール」顧客はメール配信日以外でも販促効果が続き、休日を中心に堅調に推移。特にキャンペーン最終日には1日当たりの最高売り上げを記録しました。これにより顧客の手元にDMがあり、いつでも目にするロングターム効果とともにデジタルとアナログのクロスチャンネルによる相乗効果がとても高いことが実証されました。

3.「獲得利益」が「DMコスト」を上回った

 EC業界では「Eメール」がCRM手法の主流となっていますが、しかし最近はEメールの氾濫で開封率や販促効果が低下しています。特に離反顧客層では迷惑メールとして処理されることも多く、販促手段としての機能が極端に低下していると言われます。また「迷惑メール防止法」によってEメールを送る際にはオプトイン(顧客同意)取得が求められますが、一般的なECショップでは半数近くの顧客が販促Eメールの受け取りを拒否しているのが実態です。このような状況から近頃はDMが見直されつつあります。


【調査概要】
・調査時期:2017年10月1日(日)~10月29日(日)の約1カ月間
・対象者:ORIHICAさま EC会員13,200名(※会員さま全体から抽出)
・調査内容:購買実績を基に3つにセグメントしたEC会員に対して、DMとEメールを活用した販促キャンペーンを実施。各セグメントから無作為に抽出した顧客に対し「DM+Eメールのみ」「DMのみ」「Eメールのみ」の告知を同人数ずつ行い、ECサイトでの販売件数や売上額を測定することで告知手法と販促効果の関係性を評価。なおDMはキャンペーン初旬に1回送付、Eメールはキャンペーン開始前日の告知、中間リマインド、終了直前告知の計3回配信した。

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