熱狂ブランド調査2017 

2018年02月01日
トライバルメディアハウスは、2016年に引き続き20業界、合計200ブランド、回答者数約16万人を対象に、顧客の『熱狂度』と『推奨意向度』を掛け合わせた、『熱狂ブランド調査2017』を実施いたしました。

【調査の背景】

トライバルでは、あらゆる業界でコモディティ化が進む現代において、競合他社との熾烈な価格競争に巻き込まれず、ブランドの持続的な利益成長を実現するためには、短期的な売上という「結果」に注目するのではなく、その売上が顧客のどのような「感情」によってつくられたものなのか、その「プロセス」こそが重要であることを提言してまいりました。

多くのブランド担当者は、顧客の重要度を測る指標を、年間購入金額や、購入・来店頻度などの「結果」で測ろうとします。しかし、重要なのは、目の前の売上が、値引きやプレゼントキャンペーンなどの短期的・強制的なものによって得られた「不健全な売上」なのか、顧客のロイヤルティや熱狂によって得られた「健全な売上」なのか、そのプロセスを明らかにすることです。

トライバルは、この「健全な売上」を測る指標として『熱狂度(ブランドに対する顧客の愛情の強さ)』を採用し、「ブランドのことを愛してやまない熱狂的な顧客ほど、購入金額や他者への推奨回数が高まる傾向があるのではないか?」という仮説のもと、2016年に引き続き20業界、合計200ブランド、回答者数約16万人を対象に各ブランドのメイン購入者(同一業界内で調査対象ブランドをメイン購入・利用している顧客)に、ブランドに対する『熱狂度』および『推奨意向度』と、個人の年間購入金額(もしくは消費量や利用量)および推奨経験率(家族・友人・知人への推奨経験を持つ顧客率)、さらには積極的推奨率(友人・知人に対し自分から積極的に推奨した経験を持つ顧客率)の相関を測る『熱狂ブランド調査2017』を実施いたしました。

その結果、NPS調査において最も重要な顧客とされる「推奨者」の中でも、熱狂度が「High」の顧客と「Middle」の顧客では、多くの業界でブランドの年間購入金額(もしくは消費量や利用量)や推奨経験率(家族・友人・知人への推奨経験を持つ顧客率)に昨年同様大きな差が認められ、売上に大きく貢献し積極的に周囲へ推奨を行ってくれる顧客を育成するには、顧客の『推奨意向度』の向上にとどまらず、『熱狂度』の向上を目指したブランド戦略が重要であることが明らかになりました。

また、顧客が熱狂しやすい(もしくは熱狂しにくい)業界傾向を調査するために、熱狂顧客比率(熱狂度が「High」をマークした顧客の割合)と、熱狂的推奨者比率(熱狂度が「High」、かつ推奨意向度が「9~10」をマークした顧客の割合)の業界間比較、業界内ブランド間比較も実施。こちらも2016年と同様の結果が得られた。

【調査結果サマリー】

①熱狂顧客(熱狂度が「High」の顧客)は、熱狂度が「Middle」「Low」の顧客と比べて、全業界において一人あたりの年間購入金額と、推奨経験率が高いことがわかった。
・熱狂度が上がると、自身の購入金額と、他者への推奨経験の双方が向上する。

②推奨意向度が高い「推奨者」において、熱狂度が「High」の推奨者は、熱狂度が「Middle」の推奨者と比べて、全業界において一人あたりの年間購入金額と推奨経験率が高いことがわかった。
・推奨意向度が高くても、熱狂度が低いと、自身の購入金額と、他者への推奨経験は向上しない。

③同業界に属していても、熱狂顧客比率・熱狂的推奨者比率にブランド間で大きな差があることがわかった。
・同じ業界でも、ブランド間で熱狂度には大きなバラつきがある。


【調査概要】
・調査方法:インターネットリサーチ
・調査日程:2017年8月10日~9月26日
・調査地域:全国
・調査対象:以下、20業界・全200ブランド(業界ごとに主要10ブランドを調査)
ビール/お茶/アイスクリーム/スナック菓子/チョコレート菓子/女性用シャンプー/洗濯洗剤/ポイントメイク用品/スキンケア・ベースメイク用品/ファストファッション/百貨店/ファーストフード/コーヒーチェーン/ノートPC/デジタルカメラ/自動車/テーマパーク・遊園地/航空会社/ランニングシューズ/雑貨店
・有効回答数:155,294名(20業界全体)
・回答者の属性:20~69歳の男女(調査会社が保有する調査パネル)
 【性別】男性:47.7%、女性:52.3%
 【年代】20代:6.4%/30代:21.8%/40代:31.5%/50代:26.0%/60歳以上:14.2%
 ※女性用シャンプー、洗濯洗剤、ポイントメイク用品、スキンケア・ベースメイク用品は女性のみで調査

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