NPS®ベンチマーク調査 【通販化粧品】 

2018年01月24日
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション(NTTコム オンライン) は、通販化粧品を対象に、顧客ロイヤルティを図る指標であるNPS®の業界ベンチマーク調査を実施しました。この結果、最もNPS®が高いのは、ハーバー研究所となりました。

 業界全体でみると、「使い心地のよさ」や「品質のよさ」といった製品に対する満足度は総じて高い結果となりました。こうした製品そのもののよさに加え、製品の品質の先にある「効果・効能」と、効果・効能に対しての価格感である「コストパフォーマンス」が、差別化要素として特徴的でした。
 NPS®1位のハーバー研究所は「効果・効能」に加え、「コストパフォーマンス」も高く評価されていた点が、他社にはない強みとなっていました。一方、2位のA社は「効果・効能」に特化して高評価を得ており、上位企業においては、実感できる効果が高いロイヤルティを醸成していることがわかりました。

<調査結果のポイント>

1.通販化粧品のNPS®1位はハーバー研究所
 6つの通販化粧品のうち、NPS®のトップはハーバー研究所の-6.3ポイント。最下位の企業との差は24.5ポイントとなりました。平均は-19.4ポイント。
 業界全体でもっとも回答が多かった推奨度は「8」の25.2%となりました。

2.業界全体では、「コスパ」と「効果・効能」に、より一層の改善が期待される
 16の要因別に重要度および満足度をきいたところ、業界全体として、満足度が高かったのは製品そのもののよさを示す「品質のよさ」、次いで「使い心地のよさ」となり、製品に対する一定の評価が見られました。
 また、重要度と満足度のギャップがもっとも大きかった項目は、製品そのものの品質の先にある「コストパフォーマンス」、次いで、「効果・効能」となりました。
 化粧品の製品特性に対する感想としての「品質のよさ」や「使い心地のよさ」に加え、その先にある、製品を使用することで実感できる「効果・効能」や、効果・効能に対しての納得できる価格感である「コストパフォーマンス」が、化粧品カテゴリーでは重要な訴求ポイントとなることがわかりました。

3.NPS®上位企業は評価に特徴。ハーバー研究所は効果およびコスパ双方で高評価

 1位のハーバー研究所は、「効果・効能」、「コストパフォーマンス」の両面で高い評価を得ており、結果として高いロイヤルティを実現していました。推奨者(推奨度9~10の回答者)の「推奨理由」(自由記述)には、「効果が目に見えてわかる」、「万能でコスパもよく手放せない」といったコメントが特徴としてみられました。
 2位のA社は、「効果・効能」の商品の効き目に関連した項目に特化して、トップクラスの評価を得ていました。「推奨理由」も効果をうたうものが多く、「使用していて肌に艶を感じるから」、「弾力のある肌になったのでやめられない」といった内容が、推奨理由としてあげられていました。

4.推奨度が高いユーザーほど年間購入金額が高い傾向
 推奨度が高いほど、対象の通販化粧品の年間購入金額が高い傾向が見られました。「批判者」の年間の平均購入額を「1」とした場合、「中立者」 (推奨度として7~8を選択した人)は「批判者」の1.2倍、「推奨者」は「批判者」の2.2倍の購入金額となりました。


<調査概要>
調査対象者: インターネットリサーチモニターのうち、通販化粧品を利用している女性
調査方法: NTTコム リサーチ*による非公開型インターネットアンケート
調査期間: 2017年11月2日(木)~2017年11月7日(火)
有効回答者数: 2,079名
回答者の属性:
【年代】20代以下:12.2%、30代:15.7%、40代:20.0%、50代:17.3%、60代以上:34.8%

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