ジェトロは2017年8月、北京市、上海市、広東省広州市、湖北省武漢市、重慶市、四川省成都市に居住する20歳~49歳の中国人(月収5,000元以上のミドル・ハイエンド層)に対し、日本をはじめとする各国の製品、海外旅行、越境ECへの関心についてアンケート調査を実施しました。

【調査結果のポイント】

・今後行きたい国・地域について、「日本」との回答は2013年の調査開始以来増加が続き、今回調査で初の1位となった。

・また、越境ECで日本の商品を購入する理由を尋ねたところ、「日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品だから」との回答が前回調査の22.7%から40.4%に高まり、2位となった(1位は「中国では店頭で販売されていない製品だから」(44.4%))。

・日本旅行の人気回復は、越境ECでの日本製品購入にも好影響を与えているものとみられる。日本への中国人旅行者数に再び増加の兆しがみられ、また日中関係の改善も進む中、訪日中国人のインバウンド消費にも更なる増加が期待される。

【調査結果概要】

1.日本に対し「礼儀正しい」「サービスが良い」「エコ」のイメージが定着:
(抜粋版P1/本編P8,9,10,20)
「技術力が高い」「ファッショナブル」をはじめとする9つの項目について、日本、中国、米国など9カ国の何れをイメージするかを回答してもらったところ、日本は「礼儀正しい(38.6%)」「サービスが良い(38.5%)」「エコ(省エネ、環境に優しい)(36.4%)」の3項目で第1位となった。これらは調査開始の2013年以来5年連続第1位であり、日本に対するイメージとして定着している。
「技術力が高い」については、米国(42.0%)、ドイツ(20.2%)に次いで日本(15.0%)が第3位という順位は5年間変わらないが、日本だけが初回調査の2013年(米国50.9%、ドイツ24.4%、日本9.9%)に比べポイントが上昇している。

2.今後行きたい国・地域で日本は初の第1位に:
(抜粋版P2/本編P45,46,48,49)
海外旅行経験者は76.9%、うち日本へ行ったことがある人は61.1%と、回答対象の9カ国のうち第1位である(第2位は韓国48.8%、第3位は米国36.7%)。
今後行きたい国・地域(3つまで複数回答)でも日本は40.2%で調査開始以来初の第1位となった。日本に旅行に行きたいか行きたくないかの2択の質問においても88.9%が日本に行きたいと答えるなど、海外旅行先として日本は強く支持されているといえる。

3.訪日目的のトップ3は「娯楽施設で遊ぶ」「食事」「買い物」。情報源は口コミ:
(抜粋版P3/本編P49,50)
日本でしたいことを聞いたところ、「遊園地、テーマパーク、娯楽施設等で遊ぶ(60.8%)」が第1位となった。第2位は「食事(51.7%)」、第3位は「買い物(50.6%)」であった。また第4位には「桜鑑賞(42.3%)」が入り、季節限定のイベントながら人気の高さが示された。
旅行に関する情報源としては、中国にいる親族・友人、との回答が最も多かった。訪日経験者や日系企業勤務者等からの口コミが主たる情報源として有力なツールとなっていると思われる。なお、旅行会社や日本の観光案内所も比較的多かった。
アンケート結果から見れば、中国人旅行客の誘致において、桜鑑賞を要素に取り入れた旅程の提案や、旅行関連情報を在中・在日の中国人の口コミに乗せることは、1つの有効な策と考えられる。

4.日本製品は「使い方がわかりにくい」との指摘も、購入場所は「百貨店」「家電量販店」などが上位に:
(抜粋版P4/本編P51,52,53)
日本旅行経験者が日本で最も買いたいものとしては「化粧品」「衣料・日用品」「デジタル製品」「食品」「家電製品」などが挙がった。購入場所は「百貨店」「家電量販店」「免税店」「ドラッグストア」などが上位となった。
他方、日本製品を選ばず外国製品を買った人もいる。その理由として多かったのは「使い方、機能、効能がわかりにくかった」「値段が高すぎた」などの点であった。そのほか、「製品にストーリー性がない」との意見もあった。これらの点は中国人への日本製品拡販のヒントと言える。

5.越境ECでの日本商品購入経験者は約7割、訪日旅行で気に入った品を再購入:
(抜粋版P5/本編P57)
越境ECでの日本商品の購入経験の有無を聞いたところ、67.7%が「購入したことがある」と回答。また、「ない」と答えた人も4割以上が今後購入したいと答えており、越境ECを通じた日本商品購入のニーズは強い。
越境ECを使う理由としては、「中国の店頭で販売されていない製品だから」「日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品だから」「ニセモノではないから」「価格が安いから」などが挙がった。特に、「日本に旅行をしたときに購入して気に入った製品だから」を理由として挙げた人が前回調査時の22.7%から40.4%と17.7ポイントも増加しており、越境EC対策には訪日旅行者の取り込みが重要であることがわかる。購入商品の上位3位は化粧品、食品、医薬品であるが、今後購入したい商品のトップには電気製品が挙げられた。

6.日本産食品の購入経験者は5割を超え、原産国別で3年連続第1位:
(抜粋版P6/本編P55,56)
輸入食品を購入したことがある中国人は82.6%。さらにその輸入食品の原産国について、日本、米国、英国、韓国など8カ国の何れかを回答してもらったところ、日本産食品の購入率は54.9%となり、原産国別で3年連続第1位となった。第2位は韓国(42.0%)、第3位は米国(31.9%)が続いた。日本は初回調査の2013年(47.0%)からの上昇幅が7.9ポイントと調査対象国のなかで最も大きかったほか、属性別でも全ての層で第1位となっている。


【調査概要】
・調査方法:アンケート調査。中国の調査会社「上海インサイツ」に委託して実施。
・実施時期:2017年(平成29年)8月
・アンケート送付先:北京市、上海市、広東省広州市、湖北省武漢市、重慶市、四川省成都市に居住する20歳~49歳の中国人(月収5,000元以上のミドル・ハイエンド層)。(回答は各都市204名、合計1,224名)
・質問項目:(1)中国の消費者の各国・地域に対するイメージ、(2)中国の消費者が購入したいと思う製品・サービス、(3)中国の消費者の海外旅行と海外での購買行動、(4)中国の消費者による輸入食品の購入、(5)中国の消費者による越境ECの利用状況

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