博報堂など博報堂DYグループ4社横断の、動画統合ソリューション「hakuhodo.movie(ハクホウドウ・ドット・ムービー)」は、昨年度の「動画生活者®実態調査」に続き「動画生活者®統合調査」を実施しました。

「動画生活者」(*調査概要参照)とは、従来の受動的な「視聴者」と異なり、“見て楽しむ”だけでなく、自ら動画を“使いこなし”て自らの生活を豊かにする、新しい視聴行動をする人々で、昨年調査で定義した「七大欲求」(①買い物したい ②繋がりたい ③癒されたい ④学びたい ⑤遊びたい ⑥ハマりたい ⑦マネしたい)いずれかに当てはまると回答した人です。
また「統合調査」とは、昨年度が「web動画」のみに焦点を当てたのに対し、今年度は「web動画」「リアルタイムテレビ視聴」「タイムシフトテレビ視聴」「ビデオ・オン・デマンド」も「統合」して分析できることになりました。

本リリースでは、動画視聴者全体に調査を行い、動画メディア利用状況が進化していること、さらに動画生活者の視聴後行動、態度に特徴があることを捉えました。

【調査の主なポイント】

動画メディア利用状況が少しずつ変化、複数サービスを使いこなして動画視聴するスタイルへ
・動画視聴サービスはLINE 24%(前年+9pt)、Instagram 18%(前年+7pt)等SNSでの動画視聴者が増加。
・1人あたり利用サービス数は3.1個に達し、生活者の動画視聴機会は多様化が進んでいます。
・半数近くが、テレビ番組等を視聴しながら「その番組に関連するネット動画」を“ダブル視聴”しています。

動画広告の視聴時間
・「自分にとってとても関心があるネット動画広告」の視聴時間は、平均「33.3秒」。
・「動画生活者」に限定した視聴時間は平均35.7秒。また「動画生活者」の20%は「90秒以上視聴できる」と回答。TVCMの標準尺である「15秒」「30秒」を超える言わば“超尺”の動画広告と言えます。一方、非・動画生活者の視聴時間は平均25.1秒と大幅に減少。「動画生活者」は広告動画の有望なターゲットであることが伺えます。
・「関心」の内容は、「商品・サービス」45%、「企業」44%、「動画ジャンル」31%、「芸能人・有名人が登場」23%。

動画視聴後の行動
・動画生活者が動画視聴後に「コメントを書いた」や「動画内の商品について調べた」など、何らかの視聴後行動をしたのは57.9%。一方、非動画生活者の視聴後行動は、25.5%。

【調査結果】

●動画メディア利用状況が少しずつ変化、複数サービスを使いこなして動画視聴するスタイルへ

◆ SNS や”インターネット放送局”での動画視聴が増加
動画視聴利用サービスについては、YouTube が 87.9%と突出して高く、動画視聴のスタンダードサービスになっていることがわかりました。前回調査と比較すると、LINE:15.1%→23.9%、Twitter:17.8%→21.1%、Instagram:10.6%→17.8%と、SNS で動画視聴する傾向が増しています。また、AbemaTV は 10.4%→16.8%、TVer は 4.9%→8.5%と大きく伸びています。

動画視聴利用サービス数は平均2.46個→3.12個と増加。上述の通り、SNS やインターネット放送局など、多様なサービスでの動画視聴が増えてきていることで、利用動画サービス数は 3個を超えたと思われます。

◆半数近くが、テレビ番組等を視聴しながら「その番組に関連するネット動画」を“ダブル視聴”
テレビ番組のリアルタイム放送視聴やタイムシフト視聴中に、スマートフォンやタブレット、パソコンで動画を視聴する層が 4割前後で出現しています。特に男性10-20代に強い傾向としてみられます。

●動画広告の視聴時間

◆「自分にとってとても関心のある動画広告」33.3秒、「自分にとって全く関心のない動画広告」8.2秒
「とても関心のある動画広告」で 33.3秒、「まったく関心のない動画広告」でも8.2秒。10代を中心とした若年層は視聴時間が長い傾向にあり、一方で 60代においては、まったく関心のない動画だと 5秒程度の視聴時間となりました。

◆ 動画生活者の動画広告平均視聴時間は平均36秒。5人に 1人は90秒以上の“超尺”視聴も
「動画生活者」は、そうでない人たちに比べ、10秒以上も視聴時間が長く、また動画生活者の 20%が「90秒以上視聴可能」と回答しました。「動画広告」は「関心」がある人たちに配信することでより長尺の動画広告が視聴されることが分かりました。次頁で「関心」の内容について深堀。

◆ 「自分にとって全く関心がない動画広告」の視聴時間は「動画生活者」「非動画生活者」で差異なし
「自分にとって全く関心がない動画広告」は、「動画生活者」「非動画生活者」ともに半数以上が「どんな秒数であっても視聴しない」と回答しました。「自分にとって全く関心がない動画広告」は、「動画生活者」「非動画生活者」とで、その視聴時間の差は0.4秒ほどであり、大きな差は見られませんでした。「全く関心がない動画広告」は、ターゲットによらず8秒程度であることが分かりました。

◆ 視聴時間に影響を及ぼす「関心」とは何か?
上位2項目は「関心ある商品・サービス」「関心ある企業」があげられ、3位以降は「関心のある動画ジャンル」「関心ある芸能人や有名人」「ネット上で話題」と続きました。

●深化する「動画生活者」の多様な動画視聴後の行動
◆関連動画の視聴や「いいね」押下など、半数以上が動画視聴後に行動をともなう
動画生活者が動画視聴後に「コメントを書いた」や「動画内の商品について調べた」など、何らかの視聴後行動をしたのは57.9%。
一方、非動画生活者の視聴後行動は、25.5%。ほか、すべての項目で、動画生活者が非動画生活者を上回った。動画生活者はその定義通り、動画を”観て楽しむ”だけでない、多様な”活用”スタイルが伺える。


【調査概要】
「動画生活者®統合調査」
・調査手法:インターネット調査
・調査目的:「動画生活者」という発想に基づき、「web動画」「リアルタイムテレビ放送」「タイムシフトテレビ放送」「ビデオ・オン・デマンド」等の視聴実態をシングルソースで比較するという「統合分析」を行う
・サンプル数:3000 サンプル(10代~60代×男女の均等割付)
・調査対象者:スマートフォンを保有し、過去3ヶ月で、テレビ番組を除く、無料の動画を視聴した 15歳-69歳の日本国内居住者
・調査地域:全国
・調査時期:2017年11月2日~11月6日
・調査協力機関: 株式会社コミュニケーション科学研究所

*動画生活者とは、調査対象者(過去3ヶ月でスマートフォンで無料のインターネット動画を視聴した15歳-69歳の日本国内居住者3,000人)のうち、昨年調査で定義した「七大欲求」いずれかに当てはまると回答し、(①買い物したい ②繋がりたい ③癒されたい ④学びたい ⑤遊びたい ⑥ハマりたい ⑦マネしたい)インターネット内だけに留まらない動画後の行動変容や態度変容を起こした人。

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