地元の個人店に関する調査(20代〜60代男女と個人店オーナー対象) 

2017年11月06日
アメリカン・エキスプレス・インターナショナル, Inc.は全国の地元のお店を応援し、地域コミュニティの活性化を後押しする取り組み「SHOP LOCAL(ショップローカル)」展開にあたり、自分の住む地元の個人店※に関する意識調査を全国の一般消費者と個人店オーナーを対象に行いました。

※本調査では、「地元の個人店」は、住んでいる地域で商売している中小の小売店や飲食店等のお店や個人経営のオンラインストアのこと。「全国チェーン店」とは、全国展開しているコンビニエンスストアや大型スーパーなどのお店や大型オンラインストア、全国で展開されるレストランや居酒屋等の飲食店のこと、と定義しています。

【調査結果概要】

地元の個人店に関する意識調査

□消費者の地元の個人店の利用状況は全国チェーン店が優先である一方で、地元の個人店に対しては約9割が好意・満足を感じている。(①全国の20代〜60代の男女1,000人を対象とした調査)

□人との交流、独自の商品やサービスがあることが個人店に求められており、個人店はヒト・モノ・コトをつなぐコミュニティ形成の役割を担っている。(①全国の20代〜60代の男女1,000人を対象とした調査)

□オーナーの景況実感は良くないが、なじみ客に支えられ、地元の個人店オーナーとしての幸せを多くが実感している。(②全国の地元の小売店、レストランなどのオーナー100人を対象とした調査)

□特に横浜市民は地元への誇り、愛着が全国の消費者に比べ高く、地元を盛り上げたいという貢献意識も高い結果。「SHOP LOCAL」に対しても、全国よりも高い7割以上が賛同。
   (③横浜市在住の男女100人を対象とした調査)

参考:中小企業は日本の雇用を支える存在でありながら、数、従業員数は、年々減少傾向。わたしたちの周りから、地元密着型の身近な小売店や飲食店が減少しています。(2017年版中小企業白書より)

【調査結果】

まず、全国の20代~60代の男女1,000人を対象に、地元のお店に対する意識や利用実態を調査しました。

ヒト、モノ、コトのつながりの場、コミュニティ形成の役割を果たす地元の個人店

調査対象者のうち地元の個人店を利用すると答えた人(818人)に、利用する理由を聞くと[図1]、「その店オリジナルの商品やサービスがあるから」(23.8%)に次いで「スタッフやオーナーとの昔からの人づきあいがあるから」(20.4%)という意見が多く、お店の人との人づきあいや、利用者にあわせたオリジナルのサービスは地元の個人店の大きな強みとなっています。
また、「地元のモノを取り入れているから」(18.3%)、「地元に貢献できる気がするから」(17.8%)という意見も見られ、地元の個人店は、お店としての基本機能に加え、人や街、モノをつなぐコミュニティ形成の役割をも担っていることが明らかになりました。

地元の個人店には良好な”人づきあい”が成立

次にお店の人との付き合い方を見ると、地元の個人店利用時には「お店のスタッフに挨拶をする」(46.1%)、「お店のスタッフにお礼を言う」(46.0%)など、利用者とお店のスタッフとの良好なコミュニケーションが成立しており、いずれの項目も全国チェーン店のスコアを上回っています。全国チェーン店利用時には、このようなお店の人とのコミュニケーシ ョンを「しない」と答えた人が約半数(49.6%)にも上ります[図2]。

地元への好意度と、地元の個人店は相関

さらに地元への好意度は、全体の71.6%が「好き」と答えていますが、 地元の個人店をよく利用する(週1回以上)人では、83.9%が「好き」と答えており、地元の個人店を通して地域とのつながりを強く持つことで、地域への愛情も育まれています。[図3]。

地元の個人店への好意度87.0%、満足度89.5% 好きだから、地元の活性化に貢献したい!

地元の個人店を利用すると答えた人(818人)に、地元の個人店で買い物や食事をすることが好きかと聞 く と、87.0%が 「好 き」 と答 え[図4-1]、89.5%が「満足」と答えています[図4-2]。
満足している理由は、「店員の方と仲良く話すようになり、おすすめを教えてくれたりする」(男性20代)、「得意先のひとりとしての丁寧な対応や、こちらの好みも理解してくれているので、買い物・食事等をするのが楽」(男性30代)、「地方出身だが、地元の個人店で知り合った人から色々な輪が広がり地域の人と繋がりを持てるようになり、そこに帰りたいと思える地域で実際に引っ越した」(女性20代)、「お店の人とのやりとりにあたたかみを感じることができ、ちょっとしたことなら融通をきかせてもらえるので、助かることも多い」(女性60代)などの意見が寄せられました。
地元に対する意識を聞くと、4人に3人が「地元のお店がなくなると悲しい」(75.1%)と答え、約6割が「地元を盛り上げたいと思う」(59.9%)と答えています。また、地元の個人店については、「地域の魅力を高めている」(57.6%)存在であると認められており、6割が「地元の個人店で買い物や食事をすることによって地元に貢献していると思う」(61.2%)と答えています[図5]。

地元に貢献したい!日本人の「SHOP LOCAL」賛同率約7割。男性より女性の方が賛同意向が高め

全国の一般消費者を対象に、上記の「SHOP LOCAL」の概要を提示し、賛同意向を聞くと、全体の約7割が「賛同したい」(66.9%)と答えています。男性(61.8%)よりも女性(72.0%)の方が賛同意向が高く、また60代の賛同意向も71.5%と高くなっています。

次に、小売店や飲食店などを地元で営むオーナー100人に、地元の個人店としての環境や今後の見通しなどを聞いてみました。

地元の個人店オーナー 景気は悪化、周辺の賑わいが減り、好転の兆しは見えず…

まず今の景況感について聞くと、「良くなった」(31.0%)より「悪くなった」(69.0%)が多く[図7-1]、店の周りの賑わいについても「増えた」(33.0%)より「減った」(67.0%)が多数派です[図7-2]。
また、3年後の景況感についても「良くなる」(18.0%)より「悪くなる」(60.0%)との意見が圧倒的に多く[図7-3]、見通しは良くないというのが地元の個人店オーナーたちの実感です。

顔なじみ客に囲まれて、地元店オーナーの幸福度は62.0%

景気の上向き傾向は感じられないものの、前述の調査結果の通り、地元の個人店には「人づきあい」「地域とのつながり」という大きな財産があります。
オーナーたちに顔なじみ客の割合を聞くと、「10割」(17.0%)、つまりすべて顔なじみ客という回答が最も多く、全体の7割が「5割以上」(70.0%)が顔なじみ客という結果でした[図8]。
先行きの見えない中でも、多くのなじみ客に支えられているオーナーたちの幸福度は高く、地元のお店のオーナーとして働いていることに幸せを感じているかと聞くと、6割が「幸せを感じている」(62.0%)と答えています[図9]。

また、日本初の「SHOP LOCAL」が開催される横浜市の市民100人に、地元に対する意識について聞いてみました。

“地元意識高い系”の横浜市民 「地元のお店が横浜の魅力を高めている」に7割がYes!

横浜市民であることに誇りを感じるかと聞くと、8割近くが「誇りを感じる」(76.0%)と答えており、横浜市民が地元・横浜をこよなく愛していることがうかがえます[図10-1]。
そこで、[図5]の地元に対する意識について、全国と横浜市民とで比較すると、地元の個人店が地域の魅力を高めているという意識は全国が57.6%に対し、横浜市民は72.0%と高く[図10-2]、地元を盛り上げたい意識も、全国59.9%に対し横浜市民は76.0%と、いずれも全国より高くなっています[図10-3]。
地元横浜を誇りに思う人が多い横浜市民は、地元の個人店にも魅力を感じています。

横浜市民の「SHOP LOCAL」賛同率72.0%!

“地元意識高い系”の横浜市民ですが、地元の店を応援する「SHOP LOCAL」を全国より高い、72.0%が「賛同する」と答えています[図11]。

地元の個人店 利用頻度も少なく、店舗数も減少

全国チェーン店と地元の個人店について、それぞれの利用頻度を聞くと、全国チェーン店の「週1日以上」の利用頻度は75.4%に対し、地元の個人店では29.9%とぐっと低くなります。また、全国チェーン店を「利用しない」と答えたのは僅か2.6%しかいませんが、地元の個人店では18.2%が「利用しない」と答えています[図12]。

以前と比べた地元の個人店の利用状況の変化を聞くと、66.7%が「変わらない」と答えているものの、「増えた」(12.4%)と答えている人よりも「減った」(20.9%)と答えた人の方が多くなっています[図13-1]。そこで、「減った」と答えた人(209人)にその理由を聞くと、「値段が高い」(45.9%)と並んで、2人に1人は「閉店してしまった」(42.6%)ことで利用しなくなっています[図13-2]。さらに地元の個人店の数の変化を聞くと、約半数が「減った」(49.3%)と答えています[図13-3]。

地元の個人店が多い飲食店や食品・菓子店、でも利用するのは全国チェーン店の方が多い

自分が住んでいる地域にある個人店を聞くと、「飲食」(59.3%)、「食品・菓子」(57.5%)、「理美容」(51.9 %)、「病院・薬局」(48.0%)、「クリーニング」(33.9%)が上位にあげられました。次にこれらのお店を利用する割合を、全国チェーン店と地元の個人店とで聞くと、地元の個人店の利用が多いのは「理美容」(71.6%)と「病院・薬局」(67.0%)で、そのほかの業種では全国チェーン店を利用する人の方が多くなっています[図14]。
地元の個人店の数が多いのは「飲食」、「食品・菓子」ですが、利用するのは全国チェーンの方が多くなっています。前述の[図13-2]より、価格や品揃えが利用頻度の減少に関係していることがうかがえます。

一方、地元の個人店の利用率が高いのは、「理美容」(71.6%)、「病院・薬局」(67.0%)で、人との信頼関係や、利便性が求められるサービスでは、地元の個人店が選ばれる傾向にあります。


【調査概要】
・実施時期:2017年9月28日(木)~10月2日(月)
・調査手法:インターネット調査
・調査対象:
 ①全国の20代〜60代の男女1,000人(各年代男女各100人ずつ)
 ②全国の地元の小売店、レストランなどのオーナー100人
 ③横浜市在住の男女100人

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