「生活者総合ライフスタイル調査システム CORE」を利用して食意識を調査 

2017年10月12日
リサーチ・アンド・ディベロプメントは、毎年首都圏40km圏内在住の一般生活者を対象に「生活者総合ライフスタイル調査シテム CORE」を実施しており、その中で食意識について聴取しました。この度、「CORE」から生まれた<ポテンシャル・ニーズ・クラスター>の考え方を食生活領域にあてはめ、新たに「食領域ポテンシャル・ニーズ・クラスター(食領域PNCL)」を作成しました。

今回は、食に関する価値観セグメント「食領域PNCL」をご紹介いたします。

商品やサービスの未来予測モデルであるポテンシャル・ニーズ・クラスターを食領域に展開 

■ポテンシャル・ニーズ・クラスターは生活者の基本欲求から成り立っており、各クラスターの特性と各種データのクロス分析から、マーケットにおけるクラスターの役割を設定しています。ですので、この価値観セグメント=ポテンシャル・ニーズ・クラスターは、商品やサービスの今後を予測しうるモデルとして活用できる、という特徴があります。(図1)

■クラスターA・B・E・F・Gのラインが基本的には「「イノベーター理論」にあてはまるラインです。イノベーター理論では伝播の道が1本しかありませんが、その道筋に入らない独自の集団(C・D・H・X)を抽出したのがポテンシャル・ニーズ・クラスターのオリジナルな視点です。

■このポテンシャル・ニーズ・クラスターの考え方を食生活領域にあてはめたものが「食領域ポテンシャル・ニーズ・クラスター」です。生活全般でトレンドセッターであっても、食領域でもトレンドセッターとは限りません。食領域に限定してセグメントしたい場合は、「食領域ポテンシャル・ニーズ・クラスター」で聴取した方が、よりクリアな分析が可能です。

同じ食の先行層でも、もてなしたいクラスターA・Bと自分の好みに没頭するクラスターC・D

■クラスターA・B、クラスターC・Dはともに珍しい食べ物、新しい食べ物には関心が高い。クラスターA・Bは流行ものにも敏感だが、クラスターC・Dは反応が低い。(図2)

■料理意識では、クラスターA・Bは、料理を作ることも楽しんでいるし、自分で作った料理を食べさせることも好きである。一方で、クラスターC・Dは「作る楽しみ」と「食べさせるのが好き」との意識差が大きい。

クラスターE は、「食」そのものよりも「食の場」を大事にしている

■トレンドキャリアであるクラスターEは、他のクラスターよりも「みんなで食の場を楽しむ」意識が高め。一方で、クラスターC・Dは「食卓を工夫して楽しむ」意識はあるが、「みんなで食事の場を楽しむ」意識はあまりない。(図4)

R&D 生活者インサイト

◇食の情報伝播のポイントは、「料理をふるまう場」「一緒に食事をする場」
食領域の市場けん引層であるクラスターA・B は、新しい食べ物への関心が高いだけでなく、「誰かに食べさせる」ことも楽しみとしています。そして、市場ボリュームの大きいフォロワーへの架け橋となるトレンドキャリアのクラスターE は、食そのものよりも「みんなで食の場を楽しむこと」の意識が高くなっています。一昔前は「家族と食事をする」ことは当たり前でしたが、現在は生涯未婚率の上昇や単身世帯の増加など、誰かと食事を共にする機会は減ってきていると思われます。今後、食領域の新しい価値観や商品・サービスを市場に根付かせるためには、いかに「料理をふるまう場」「一緒に食事をする場」を生み出すかが重要になるのではないでしょうか。

◇食への関心が高まっている今、生活者の「食」の本質的な価値を捉えることが重要
一言に「食への関心が高い」といっても、その方向性は様々で、食への関心が高まるほど価値観は多様化し、複雑化しているように見えます。また、現在はライフスタイルも多種多様となっています。価値観やライフスタイルが複雑な今だからこそ、まずは本質的な基本価値の視点から考えることが重要ではないでしょうか。

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