世界14カ国消費者意識調査「2017 エデルマン・アーンドブランド」(日本の調査結果) 

2017年09月05日
エデルマン・ジャパンは、世界14カ国、14,000人を対象に実施した消費者意識調査「2017 エデルマン・アーンドブランド」の日本の調査結果を発表しました。

本調査結果によると、日本の消費者の43%が、社会的・政治的な問題に対するブランドの姿勢の如何によって、そのブランドの製品やサービスを購入するか、ボイコットするかを決めていることが明らかになりました(グローバル平均:57%)。年々低下傾向にある企業に対する信頼度を反映してか、このような購買をすることが「3年前よりも増えた」と回答した人は17%でした(グローバル平均:30%)。この結果は、これまで以上に消費者はこだわりを持って商品を購入しており、ブランドの社会的・政治的な問題に対するスタンスが問われる時代になっていることを示しています。

このように、世の中で物議をかもしている話題に対する姿勢を理由に、ブランドを選んだり、変えたり、避けたり、ボイコットしたりする「ビリーフ・ドリブン」な購買者(信念にこだわる購買者)は、世界の消費者の半数に上ることが分かっています。また、これは日本にも押し寄せている傾向であり、日本の消費者の39%が、ブランドの信念(立場や姿勢)に基づいて購買を決定する「ビリーフ・ドリブン」な購買者であることが明らかになりました。

10人中およそ4人が「ビリーフ・ドリブン」な購買者

「ビリーフ・ドリブン」な購買者がブランドに何を求めているか、それは、自らの見解や主張を示すことです。今やブランドには静観するという選択肢はありません。なぜなら、日本の「ビリーフ・ドリブン」な購買者の実に53%が、「ブランドが対処すべき社会問題や政治問題に関して沈黙を貫いていたことだけを理由に、そのブランドを購入するのを止めた」と回答しているからです。これは、グローバル平均においては、65%に上ります。反対に、自らのスタンスを明確に示すことで得られる利点は大いにあります。日本の「ビリーフ・ドリブン」な購買者の49%が、「意見の分かれる社会問題や政治問題への姿勢に共感した」という理由だけで、それまで利用したことのないブランドを購入し、また、35%がロイヤルユーザーとなり、29%が困難の折にも味方になってくれ、5人に1人が25%のプレミアムを支払ってくれることが分かっています。

エデルマンが昨年新たに開発した、ブランドと消費者との関係性の強さと質を分析する業界初の指標「エデルマン・ブランド・リレーションシップ・インデックス」において、2017年の日本の結果は、昨年同様32でした。この指標は18のカテゴリーにおけるお気に入りのブランドとの関係性の強さを、7つの要素において測定し、そのパフォーマンスを0から100で得点化したものですが、傍観者といわれる、ブランドと信念や価値観で繋がっていない消費者のスコアは28に止まるのに対して、「ビリーフ・ドリブン」な購買者のスコアは39と、ブランドとのより深い関係性を構築していることが伺えます。

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