「お土産」に関する調査(20歳以上の男女対象) 

2017年07月26日
アサヒグループホールディングスは、全国の20歳以上の男女を対象に「お土産」をテーマに調査を実施。

【調査結果サマリー】

・全体の6割近くが「(旅先で)必ずお土産を買う」-特に女性、若い20代に目立つ
・6割近くは「自分用にお土産を買う」-旅の思い出を振り返るため
・20代は「自分に」「友人に」、40代は「職場に」、シニア層は「夫婦に」「家族に」
・お土産の総予算は「6000円未満」が主流! 旅行代金に占めるお土産代の割合が高い
・観光地近く、道の駅など、「現地派」? それとも利便性に富む「駅・空港・宿派」
・ネット時代だからこそ、「地域・伝統の名産品」「手に入りにくい限定」を求める
・「自分好みのお土産」で選ぶ? それとも「相手好みのお土産」を重視する?

【調査結果】

全体の6割近くが「(旅先で)必ずお土産を買う」-特に女性、若い20代に目立つ

まず、国内旅行や出張などに行った時に、「お土産を買って帰る」という人はどの位いるのでしょうか。「旅行に行く前は友人や職場の方にその話をするので、礼儀として必ず買って帰る」(男性20代、千葉県)など、「必ず買う」と回答した人は58.8%。さらに「出張は仕事なのでお土産は買って帰りませんが、(プライベートの)旅行時は家族や職場に買って帰る」(男性70代、兵庫県)など、「たまに買う」という声も31.9%を数えました。 自由回答の中には「旅行から帰ってから、みんなに思い出話をしながらお土産を広げる時が多いから」(女性20代、宮城県)など、旅行後に「旅行は楽しかった?」と感想を求められる機会も少なくなく、「お土産」で上手にコミュニケーションを図っているという人もいました。

性別で「必ず買う」という声を見てみると、男性回答は47.4%。その一方で、女性回答は男性よりも22%以上も高い70.0%を占め、周囲への気遣いからか、お土産を欠かさない女性たちがとても多いことが判ります。続いて、年代別ではいかがでしょうか。「必ず買う」という声を見てみると、40代以上の層では50%台を推移。ところが若い20代で75.6%、30代で64.8%と高い数値を示しました。一般的に「お中元・お歳暮」などギフト市場では、人生経験の豊富な中高年・シニア層ほど贈答意向が高まる傾向が見られますが、お土産に関しては20・30代からの支持の高さが目立ちました。自由回答の中には「他の人と旅行の楽しさや、現地にしかない美味しいものを共有したいから」(女性20代、愛媛県)など、旅の共有や味のシェアを積極的に行っている人もいました。

その反面、「ほとんど買わない」という声も 9.3%を占めました。主な理由は「荷物を増やしたくないから」(男性60代、宮城県)「配るのが面倒」(男性50代、京都府)など、買うのも配るのも面倒という声。さらに「何を買おうか悩む事がストレスになる」(女性50代、岐阜県)など、「お土産選び」が嫌いという人もいました。

6割近くは「自分用にお土産を買う」-旅の思い出を振り返るため

誰にお土産を買う?
1 自分に 57.7%
2 職場に 41.5%
3 妻に・夫に 38.9%
4 子どもに・孫に 34.9%
5 友人に 33.8%
6 祖父母に 20.6%
7 兄弟姉妹に 19.6%
8 近所に 12.5%
9 ママ友に 4.1%
10 恋人に 3.9%
MA(複数回答)/n=934人

「お土産購入派」がとても多いことが判りましたが、皆さんは誰の為にお土産を買っているのでしょうか。最も回答が多かったのは「自分に」(57.7%)でした。「人にも買って帰りたいが、好みが分からないので自分用に。ご当地根付キーホルダーや手ぬぐい、風呂敷などを買うことが多い」(女性40代、兵庫県)など、旅の思い出を振り返るために「自分用に買う」という声が多数寄せられました。一般的にギフトは自分以外の人に贈ることを前提に買い求めるケースが多いですが、旅のお土産においては、贈答先の第一優先が「自分」という人が案外多いようです。

2位は「職場に」(41.5%)。「職場には仕事休んで同僚に少し迷惑かけてしまうので」(女性50代、神奈川県)など、土日ならまだしも、平日に有給休暇を取って出かける場合は、休み中のフォローに対する感謝も込めて、職場にお土産を買って帰るのという声。さらに「職場でお土産を頂いてばかりなので、自分が行く時は返したいと思っている」(女性40代、兵庫県)など、「お中元・お歳暮」「バレンタイン」は虚礼廃止から職場内でのやり取りが減少傾向にある一方で、旅のお土産はその範疇に含まれず、職場内での配布が活発に行われている様子がうかがえます。

次に3位は「妻に・夫に」(38.9%)。「妻に菓子を買って帰る」(男性80代、神奈川県)など、留守番をしていた夫や妻に贈るという声。自由回答の中には「妻に間違いなく行って来たというアリバイ証明のため」(男性50代、山形県)など、どんな事情があるかは定かではありませんが、アリバイ証明として「お土産」を利用する人もいました。そのほか、「自宅には子どもが食べそうなお土産を買う」(男性50代、長野県)など、4位に「子ども・孫に」(34.9%)、6位に「祖父母に」(20.6%)、8位にも「兄弟姉妹に」(19.6%)が挙げられ、「自分向け」「職場向け」に続き、家族に向けて旅先の思い出をお裾分けする人も目立ちました。

そのほか、「観光地で名物土産があれば、ご近所さんとママ友に手土産程度のものを買う」(女性50代、三重県)など、「近所に」(12.5%)、「ママ友に」(4.1%)が続き、日ごろの感謝の気持ちを兼ねて、付き合いのある身近な人びとにお土産を配るケースも少なくないようです。

20代は「自分に」「友人に」、40代は「職場に」、シニア層は「夫婦に」「家族に」

年代別ではいかがでしょうか。20~50代のトップは「自分に」(20代=68.2%)でしたが、60代以上のシニア層(60代=46.0%、70代以上=26.5%)では一気に急減。その一方、シニア層に急増したのは「妻に・夫に」(60代=59.3%、70代以上=61.8%)、「子どもに・孫に」(60代=57.5%、70代以上=64.7%)という声で、「自分」よりも夫婦や子どもなど「家族」を中心に考える人が目立ちました。また若い20代では「友人に」(51.1%)、働き盛りの40代では「職場に」(48.5%)を挙げる声が多く、ライフステージによりお土産を買う相手が少しずつ変化していることが判りました。

お土産の総予算は「6000円未満」が主流! 旅行代金に占めるお土産代の割合が高い

1回の旅行や出張などで、お土産代にかける総予算はどの位でしょうか。「自分用と職場に、だいたい5,000円で収まるように購入している」(女性30代、山口県)など、「5,000円台」と回答した人が最も多く22.5%。自分や家族、職場などのコミュニティに向けて、複数のお土産を買い求める人がとても多いようです。次に「親や兄弟に3,000円ぐらい。その土地でしか買えないものを買って帰る楽しさ」(女性30代、大分県)など、「3,000円台」(19.7%)、「2,000円台」(15.8%)、「1,000円台」(15.1%)が続き、全体の8割以上が「6,000円未満」の予算内で収めていることが明らかとなりました。旅行代金の構成比の中でも、「お土産代」は高い割合を占める出費であることがうかがえます。

大多数が「6,000円未満」に集中する一方で、「自分に5,000円まで、旦那に5,000円まで、親せき1家庭につき2,000円まで、友人に1,000円くらい」(女性40代、京都府)など、「10,000円以上」という相場より高めの予算を設定する人も9.9%を数えました。

観光地近く、道の駅など、「現地派」? それとも利便性に富む「駅・空港・宿派」

どこでお土産を買うことが多いのでしょうか。最も回答が多かったのは「観光地近くのお土産屋」(62.4%)でした。「観光地内のお土産屋。最近、宮古島に行ったのだが、沖縄の○○ではなく宮古島の○○といったお土産を探した。旅行先によっては探すのに苦労することもあるが、それはそれで楽しい」(女性30代、北海道)、「旅先でまわった場所に売っている物」(女性50代、愛知県)など、その土地ならではのお土産を探すため、観光地近くのお店で探すという声。さらに「道の駅や観光スポット近くの土産屋で、そこへ行かないと買えないものを買う。土地の人に何が有名か聞く」(女性30代、愛知県)など、2位にも「道の駅や高速道路のサービスエリア」(52.0%)が挙げられ、どこでも同じようなお土産が手に入る中で、観光地ならでは、道の駅ならではの名物や名産を求めて足を運ぶ人がとても少なくありませんでした。

どこでお土産を買うことが多い?
1 観光地近くのお土産屋 62.4%
2 道の駅や高速道路のサービスエリア 52.0%
3 電車の駅(駅ビル) 46.9%
4 空港 33.4%
5 地元で有名な老舗・名店(事前に調べて) 23.2%
MA(複数回答)/n=953人

「観光地」「道の駅」など現地で買うという声が多かった一方で、自由回答の中には「ほとんど団体旅行なので、土産物屋であまり時間をかけたくない。せっかくバスが停まってくれる時間は、そこの景色など感じてゆっくりしたい」(女性60代、北海道)など、観光地でのお土産選びは時間が勿体ないという人もいました。「観光地」以外の購入場所で多かったのは、3位「電車の駅(駅ビル)」(46.9%)でした。「駅でまとめて買う。荷物になるので乗り物に乗る前に買うと楽だから」(女性40代、東京都)など、なるべく旅の最後にお土産を駅で買い、旅行中の移動を身軽にしているという声。さらに「駅や空港。ほとんど揃っているので便利」(男性50代、埼玉県)など、4位にも「空港」(33.4%)が挙げられ、名物や売れ筋のお土産が一通りそろっている、駅ビルや空港内のお店はお土産選びに便利という声が目立ちました。また、自由回答の中には「旅行先の宿泊施設で買う」(男性30代、東京都)など、駅や空港と同じく宿泊施設内も、手間と時間の掛けずに買えるお土産購入先として人気でした。特にビジネス出張の場合は、時間が制約されていることも多いため、駅や空港を利用している人がきっと多いことでしょう。

そのほか、「ガイドブックを読んだり、ネットで事前に見て行く」(女性30代、愛知県)、「ネットで調べて 評判が良いもの」(女性60代、長野県)など、5位に「地元で有名な老舗・名店(事前に調べて)」(23.2%)がランクイン。失敗しないため、事前リサーチを十分にしてから買いに行くという声。さらに自由回答の中には「まずはその地域のスーパーに買い物に行き、(スーパーの人に)口コミを聞き、その(評判の良い)店に行く」(男性50代、埼玉県)など、ガイドブックやネットでは分からない、地元の口コミを重視する人もいました。

ネット時代だからこそ、「地域・伝統の名産品」「手に入りにくい限定」を求める

価格以外で、お土産選びに重視している点とは何でしょうか。最も回答が多かったのは「その土地の名物、名産品、産地のもの」(70.0%)でした。「道の駅やSAで、なるべくそこでしか買えないもの、美味しそうな名物」(女性40代、埼玉県)、「その土地の名産品を買って帰るようにしている。試食があって、うまければそれを買う」(男性20代、千葉県)など、その土地ならではの地域的な特産物や名産、古くから伝わる伝統的な料理等を第一優先に探すという声。さらに「そこでしか手に入らないものなどを選ぶ」(女性30代、千葉県)、「限定品に弱い」(女性30代、神奈川県)など、同率トップにも「地域限定で他の土地では手に入らないもの」(70.0%)が挙げられ、ネット通販を使えば、全国の名産品が簡単に手に入る時代ですが、だからこそ尚更、現地やその地域に実際に足を運ばなければ買えないもの、手に入らないものに価値を見出しているのかもしれません。

(価格以外で)お土産選びのポイントは?
1 その土地の名物、名産品、産地のもの 70.0%
1 地域限定で他の土地では手に入らないもの 70.0%
3 中身の個数(数があって、みんなで分けられるもの) 41.9%
4 日持ちするもの・保存が効くもの(賞味期限の長いもの) 27.7%
5 贈る相手の好きなもの 27.2%
6 自分が気に入ったもの(好きなもの) 27.0%
7 誰もが知っているその土地の定番土産 17.3%
8 値段のわりに高級感のあるもの 17.2%
9 使って(食べて)しまえば、形、モノが残らないもの 16.0%
10 見た目よりも味の良いもの 11.7%
MA(複数回答)/n=948人

希少性や限定など、珍しい名産品を欲する声が目立った一方で、「萩の月(仙台)、博多通りもん(博多)、うなぎパイ(浜松)など、ど定番のもの」(女性20代、愛媛県)、「九州のひよこ、信州の雷鳥の里、東京バナナ、北海道の白い恋人など定番は美味しい」(女性40代、兵庫県)など、7位に「誰もが知っているその土地の定番土産」(17.3%)が挙げられました。人気の高い定番のお土産は、多くの人びとに支持され続けてきた歴史と信頼を持つため、老若男女、誰にあげても喜ばれるお土産と言えるでしょう。観光先でお土産選ぶに迷ったら、大定番に逃げるのも定石と言えます。

「地域性」に続き、回答が多かったのは3位「中身の個数(数があって、みんなで分けられるもの) 」(41.9%)。「会社には個数が多めで、人数対応出来る分けやすい菓子を購入」(女性40代、東京都)など、職場のスタッフの人数等を配慮して数が多く、分けやすい個包装のお菓子を重視するという声。さらに「基本的に食べ物で、日持ちするもの」(女性20代、福岡県)など、4位にも「 日持ちするもの・保存が効くもの(賞味期限の長いもの)」(27.7%)が挙げられ、特に職場内でスタッフに配る場合は、いつ誰がどう食べるか定かでないため、常温で日持ちするお菓子が基本ルールと言えそうです。

「自分好みのお土産」で選ぶ? それとも「相手好みのお土産」を重視する?

5位は「贈る相手の好きなもの」(27.2%)。「相手の好みそうな物を選ぶ」(女性50代、東京都)、「家族が好きそうな地元の特産品を買う」(女性30代、千葉県)など、相手の嗜好や家族構成など「相手好み」でお土産を探すという声。その一方で、「食べ物などは自分が食べてみて、おいしいと思ったものしか贈らない」(女性50代、東京都)など、6位には「自分が気に入ったもの(好きなもの)」(27.0%)が挙げられました。自分がもらう立場になって考えた時にうれしいか否かなど、「自分好み」のお土産選びを大切にする人も案外多く、「相手好み派」と「自分好み派」で大きく分かれました。例えば、職場など配る人数が多い場合は、ひとり一人の嗜好まで考えて選ぶわけにはいきませんので、どうしても「自分好み」で選ばざるを得ません。他方で、家族や仲の良い友人などに対しては、相手の嗜好も熟知しているため、「相手好み」で個別にお土産選びをした方が失敗は少ないかもしれません。ただし、旅先で出会った感動の味を、家族や友人などにも共有したいという気持ちも分からなくもなく、「これ美味しかったから」と自分好みで選んだものを贈るのも悪くはありません。予算に余裕があれば、「自分好み」と「相手好み」で選んだものを差し上げたいですが、懐事情を考えると、なかなかそうとも言えません。非常に悩ましいところですね。


今回は旅行や帰省などの夏休みを控え、「お土産」をテーマに皆さんのご意見を聞いてきました。「(旅先で)必ずお土産を買う」「たまに買う」と回答した人は9割以上。また贈り先で最も多かったのは、なんと「自分に」でした。一般的にギフトは誰かに贈ることを前提にするケースが多いですが、旅のお土産に関しては、楽しかった旅の思い出を振り返るために自らにお土産を買うケースがとても多いようです。さらに虚礼廃止の風潮が定着する中でも、「職場に」という声が目立ちました。有給休暇等は労働権利として認められているとはいえ、平日に連休を取ることに気を遣う人もきっと多いはず。いわば、「職場向けのお土産」は、休暇中に迷惑を掛けた同僚らに対するフォローとも言えるでしょう。なんとも日本人らしい習慣と言えますが、「お土産」を囲んで「旅行はどうだった?」など、職場内のコミュニケーションを促すツールになるのであれば、それも悪くはありませんね。


【調査概要】
調査対象:全国の20歳以上の男女
有効回答数:1,087人
調査方法:インターネット調査
調査期間:2017年7月19日~7月25日

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