年末年始のテレビCM広告効果検証調査 

2017年02月08日
ビデオリサーチは、『VR CUBICデータ』を用いて生活者とメディアの情報接点について、これまで様々な視点で分析を行なってまいりました。

今回は、年末年始のテレビCMについて、生活者の記憶に残ったCMとCMによって行動につながったのか、その広告効果を検証しましたのでお知らせします。

<Point>

・年末年始のテレビCMについて記憶に残っているCMをアンケートで聴取したところ、上位にはau、ソフトバンクやお正月の定番CMのほか、出稿量の多かったスマートフォンゲームのCMがランクインした。
・年末年始にテレビCM出稿量の多かったスマートフォンゲームのアプリの利用履歴を見ると、利用時間が上昇する傾向が見られた。

<詳細>

■年末年始のテレビCM出稿量

年末年始には多くの特別CMが出稿されました。はじめに、年末年始(12/26(月)~1/8(日)の2週間)にどのようなテレビCMが出稿されていたのか、「テレビ広告統計」データから確認します。

順位 広告主名 総秒数
1 ソフトバンク    18,015
2 Cygames    16,395
3 バンダイナムコエンターテインメント    14,715
4 興和新薬    13,935
5 サントリー    12,345
6 スズキ    11,730
7 グーグル    10,995
8 ダイハツ工業    10,860
9 トリバゴジャパン    10,680
10 NTTドコモ    10,620
11 武田薬品    10,395
12 P&Gジャパン    10,185
13 日産自動車    9,330
14 小林製薬    9,015
15 三井不動産    8,925
16 KDDI    8,700
17 本田技研    8,505
18 ユーキャン    8,295
19 花王    8,250
20 大正製薬    8,055

出稿量の第1位は「ギガモンスター」や「Y!モバイル」等のCMを出稿した「ソフトバンク」でした。2位、3位は「Cygames」「バンダイナムコエンタ-テインメント」となり、スマートフォンゲームアプリの出稿が目立ったのも特徴でした。

■出稿量が記憶につながる?年末年始記憶に残ったテレビCMは?

生活者の記憶に残っているのはどのテレビCMなのか、アンケートの自由回答で確認しました。

順位    スポンサー    想起件数
1 au(「三太郎」「やってみよう」等)    378件
2 ソフトバンク(「Y!モバイル案内」「ギガモンスター」等)    255件
3 サッポロビール(「箱根駅伝」「大人エレベーター」等)    166件
4 FUJIFILM(「お正月を写そう」「ましかくプリント」等)    160件
5 自動車関連(「スズキの初売り」「ダイハツ『あけましてスライドドア』」等)    119件
6 スマホゲーム系(「グランブルーファンタジー」、「アイドルマスターシンデレラガールズスターライトステージ」等)    64件
7 佐野厄除け大師    34件
8 番組宣伝系    26件
9 ケンタッキーフライドチキン    25件
10 UQモバイル    13件
(N=3040)

テレビCMでもっとも記憶に残っていたのは、auのCMでした。好感度の高いauのテレビCMが年末年始のテレビCMでも生活者の印象に残っているようです。2位は出稿秒数ランキングで1位だった「ソフトバンク」となり、携帯電話会社が上位にランクインする結果でした。3~5位は年始の恒例CMの2017年バージョンで、お正月の定番と位置づけられているテレビCMが記憶に残っていることがうかがえます。年末年始のテレビCMについては、親戚・家族など複数の人が一緒に見ている可能性が高いこと、それに合わせて同時性を生かした旬なコミュニケーションができること、年始恒例のスペシャルCM自体が、受け手側の正月気分を盛り上げてくれること、などが期待され、通常のCM以上の浸透度につながるのではないかと推察されます。

6位にはスマートフォンゲームが入りました。図1の出稿量ランキングで上位だったスマートフォンゲームですが、多くCMに接触することで記憶に残っているようです。

■出稿量が多いと行動につながる?スマホゲームアプリの利用時間

出稿量が多かったことでテレビCMが記憶に残ったスマートフォンゲームですが、利用には変化があったのでしょうか?年末年始に出稿量が第2位だったCygamesの「グランブルーファンタジー」「SHADOWVERSE」の2タイトルを例に『VR CUBICデータ』から年末年始のアプリ利用時間を確認してみました。

※1/23(月)~1/29(日)のテレビCM出稿秒数は速報値です
まず、年末年始の出稿量を1ヶ月前と比較すると、「グランブルーファンタジー」では約3.3倍、「SHADOWVERSE」では約10.6倍と年末年始に出稿量がかなり増加していることが分かります。合わせてアプリの利用時間を見てみると「グランブルーファンタジー」では1ヶ月前より約14倍、「SHADOWVERSE」では約26倍に利用時間が増加していました(図4)。出稿が減った1月後半になると2タイトルのアプリ利用時間も少なくなり、年末年始に利用の山が出来ています。比較としてテレビでのプロモーションの無かった「Pokémon GO」の利用時間を見てみると11月から年末年始以降減少傾向にあります(図5)。Cygamesの2つのタイトルはテレビCMの効果を受け、年末年始に利用時間が増加したと推察されます。

※1/16(月)~1/29(日)のアプリ利用時間は速報値です

もちろん、年末年始の休みによってスマートフォンを利用する時間が増えていることや、インターネット広告、ゲーム上でのキャンペーンなども利用時間増加の要因の一つと考えられますが、テレビCMに接触することでアプリへの意識が高まり利用につながるという結果が見られました。

テレビCMが多く出稿されることで生活者の記憶に残り行動につながる。改めてテレビCMの出稿とその効果が見える結果となりました。


【調査概要】
VR CUBIC 調査概要
調査地区:関東1都6県
調査サンプル数:約5,000s
調査対象者:インターネット利用者 15~69歳男女個人
対象者抽出方法:VRI Ad Valueパネル(Cookie/UUID取得済みパネル)からのリクルートが中心

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