動画生活者実態調査(10代~60代対象) 

2017年02月27日
博報堂など博報堂DYグループ4社横断の、動画を使ったマーケティング効果の最大化を目指すタスクフォース「hakuhodo.movie(ハクホウドウ・ドット・ムービー)」は、動画を“見る”だけでなく“使いこなす”生活者を「動画生活者」と名付け、「動画生活者実態調査」を行いました。調査から「動画生活者」は、マス・マーケティングの対象となり得る規模であることが判明いたしました。

「動画生活者」とは

従来の受動的な「視聴者」と異なり、“見て楽しむ”だけでなく、自ら動画を“使いこなし”て自らの生活を豊かにする、新しい視聴行動をする人々です。本調査による「動画生活者TM」の推計人口は、約3,800万人*と判明しました。

* 調査対象者(スマートフォンを保有し、過去3ヶ月で、テレビ番組を除く、無料の動画を視聴した15歳-69歳の日本国内居住者3096人)のうち、インターネット内に留まらない動画に対する欲求として、下記、七大欲求を構成する設問いずれかに当てはまると回答した人数2,579人を日本の人口構成比に合わた推計値3,756万人相当。

「動画生活者」の特徴 – 長い視聴時間と、ネット上に留まらない視聴後行動。「見て楽しむ」の先にある、七大欲求

・1日のインターネットデバイス平均利用時間215分
・インターネットデバイス平均利用時間のうち平均95分を動画視聴
・視聴後の行動はインターネット内に留まらず、動画をリアルに口コミした経験者(12.0%)が、インターネット上でのシェア行動経験者(10.9%)と同程度出現

動画生活者を特徴づける七大欲求
・買い物したい
・学びたい
・繋がりたい
・遊びたい
・ハマりたい
・癒されたい
・マネしたい

【調査結果詳細】

◆動画視聴経験: 10〜30代は男性<女性であり、40〜60代は女性<男性
「あなたは、過去3ヶ月間に、スマートフォンで『ネット動画』を、どの程度利用していますか。」この質問に対し、「ほぼ毎日(週に6~7日)」「週に4~5日程度」「週に2~3日程度」「週に1日程度」「月に2~3日程度」「月に1日程度」「2、3ヶ月に1日程度」いずれか回答した方の性年代分布です。10代は8割前後で、年齢の上昇とともに視聴経験率は下がり、60代は2割前後となります。10-30代は男性<女性であり、40-60代は女性<男性となりました。


◆ネット機器利用時間とネット動画視聴時間: 機器利用時間のおおよそ半数を、動画視聴に費やしている
「あなたは、以下の機器を、1日あたり何分使いますか?最近3ヶ月間のことについて、平日、休日にわけてそれぞれお答えください。」「あなたは、最近3ヶ月間の平日と休日に、『ネット動画』を何分ぐらい視聴していましたか。それぞれ1日あたりの視聴時間をお答えください。スマートフォンの場合、パソコンの場合、タブレット型端末の場合、その他のインターネット接続端末の場合に分けてお答えください。」この2つの質問に対し、「0分」「10分未満」「10分〜20分未満」…「5時間以上」を、平日5、休日2の割合で加重平均。1日あたりの「ネット動画」視聴時間を算出しました。どの層においても、インターネットデバイス利用時間のおおよそ半数を、動画視聴に費やしている実態が判明しました。

◆ 利用動画サービス: 動画視聴が主目的ではないサービスが、他の動画サービスを上回っている
「過去3ヶ月以内で、あなたが『ネット動画』を見るときに利用した動画サービスを全てお選びください。」
この質問に対し10%以上の回答があったものです。YouTubeが他を圧倒するが、特筆すべき点としてTwitter、LINEといった、動画視聴が主目的ではないサービスが、他の動画サービスを上回っています。

◆視聴モーメント: 「ながら見はしない」が最大ではあるが、ダブルスクリーン生活も多く出現
「あなたが『ネット動画』を見るときは、どんなことをしているときが多いですか。あてはまるものを全てお選びください。」この質問に対し、5%以上出現したもの。「ながら見はしない」が最大で、「眠ろうとしながら」「テレビを見ながら」までがボリュームゾーン。テレビを見ながら動画を見るという、ダブルスクリーン生活も多く出現しました。

◆ネット動画を見るきっかけ: 年代別に特徴的なきっかけがある
「あなたが『ネット動画』を見たきっかけは何ですか。スマートフォン、パソコン、タブレット型端末それぞれについて、あてはまるものを全てお選びください。」この質問で、ネット動画を見るきっかけを聴取。全体で最も多いのは「自らYouTube等の動画サイト(アプリ)を検索していて見た」だが、年代別に傾向が異なりました。10代は「SNS で、友人から共有されて見た」、60 代では「ニュースサイトの記事の中で見た」が全体を大きく上回りました。

◆ネット動画視聴後の行動:ネット動画は、ネット内にとどまらず、リアルライフに影響を与えている
「過去3ヶ月間で、『ネット動画』を見た後、あなたはどのような行動をしましたか。あてはまるものを全てお選びください。」この質問で、ネット動画の視聴後行動を聴取。「シェア」「リツイート」といったネット上の共有よりも、「リアルで友人・知人などに直接すすめた・話題にした」が、ほぼ拮抗。また、「コメント」「レビュー」を書くよりも、「動画で紹介されていた商品やサービスを購入した」が高く出現しました。ネット動画は、ネット内にとどまらず、リアルライフに影響を与えていることが読み取れます。


【調査概要】
「動画生活者TM」実態調査概要
・調査手法:インターネット調査
・サンプル数:3096サンプル(10代~60代×男女の均等割付)
・調査対象者:スマートフォンを保有し、過去3ヶ月で、テレビ番組を除く、無料の動画を視聴した15歳-69歳の日本国内居住者
・調査地域:全国
・調査時期:2016年11月23日~11月29日
・調査協力機関: 株式会社コミュニケーション科学研究所

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