2016年における訪日中国人によるインバウンド消費動向調査(中国のSNS上のクチコミをもとに調査) 

2016年12月22日
ホットリンクグループである、トレンドExpressは、中国のSNS上のクチコミをもとに、2016年における訪日中国人によるインバウンド消費動向を調査し、『2016年訪日中国人消費動向まとめ』として結果を発表。

【調査結果】

「日本で買った」というクチコミは1年間で5,106,658件!最もクチコミされたのは「雪肌粋」

2015年12月末から2016年11月上旬までの約1年間において、中国のSNS上で「日本で買った」と書き込まれたクチコミ数は 5,106,658件でした。商品別に集計したところ、1位「雪肌粋ホワイト洗顔クリーム」、2位「サンテボーティエ」、3位「クリアターンホワイトマスク(ヒアルロン酸)」となりました。20位中7商品がランクインした「コスメ・美容用品」カテゴリーは、カテゴリー別でも圧倒的なクチコミ数で1位となり、日本で購入される定番商品であることが分かります。また、カテゴリー別のランキングでは2位「衛生・健康用品」カテゴリー、3位「医薬品」が続く結果となりました。このように肌に触れる、口に入る商品カテゴリーが上位を占める点から、“安心・安全”であることが強く求められていることが分かります。

また、注目すべき点は、上位カテゴリーの商品が並ぶ中、13位にランクインした「無印良品 服飾」です。「ファッション」カテゴリーは9位と高い順位ではないにもかかわらず、クチコミをみると無印良品の服飾は、その簡潔で時代の流行を追いかけないスタイルや着心地のよさという点で特に訪日中国人の支持を集めています。「muji(無印良品)に行くとつい服を買ってしまう」というようにリピートするファンがいることも関係していそうです。また子どもに購入したり、両親に購入したりといった家族と一緒のシーンもSNS上で見られました。
(新浪微博上「日本で○○を買った」と書き込まれた投稿を収集、集計しランキング化
調査期間:2015年12月30日から2016年11月9日データ出所:トレンドExpress調べ)

2017年注目の商品は、「ベビー・キッズ用品」と「カルチャーグッズ」

「コスメ・美容用品」「衛生・健康用品」「医薬品」カテゴリーの商品が、訪日中国人の間で定番商品として多くのクチコミを集める一方で、今後は他のどのカテゴリーの需要が高まっていくのでしょうか。昨年、一人っ子政策が廃止されすべての夫婦で二人目の出産が可能となった「二人っ子政策」の施行により、子どもが増加することを踏まえると、今後は「ベビー・キッズ」商品の需要が増加することが予想されます。そこで、今年、「ベビー・キッズ用品」カテゴリーの商品で「買った」と書き込みされた商品を集計したところ、1位「メリーズ」2位「moony」となり紙オムツが特に人気を集める結果となりました。SNS上には、『実は日本語の成分表示なんてよくわからないけど、みんなが花王がいいというからそれにしよう(メリーズ)』『日本の産院の助産師が推薦!着色料・香料・防腐剤全て不使用!(ベビーバーユマドンナ)』『ミキハウスの服はデザインも質も最高!』といったコメントが複数の写真とともに投稿されています。「安心」「高品質」に加えてクチコミが商品購入の決定要素であることがうかがえます。
(新浪微博上「日本で○○を買った」と書き込まれた投稿のうち「ベビー・キッズ」に分類される商品を収集、集計しランキング化、調査期間:2015年12月30日から2016年11月9日、データ出所:トレンドExpress調べ)

また、インバウンド需要を占う上で今後重要な存在となるのが“90后(ジウリンホウ)”と呼ばれる90年以降生まれの若者世代の存在です。トレンドExpressの調査によると、これらの世代は趣味性が高く、個人の好みが強く出る商品をお土産に購入する傾向があり、今後、若者世代が訪日旅行の中心となってくることを考慮すると「カルチャーグッズ」カテゴリーの商品需要が高まる可能性が高いと言えます。2016年に最も人気を集めた「カルチャーグッズ」カテゴリーの商品は「キティ―ちゃんグッズ」となり、2位「ガンダムプラモデル」3位「レゴブロック」が続く結果となりました。特に、1位2位の商品は常に一定数のクチコミがみられ、安定したファン層が形成されつつあることがうかがえます。(新浪微博上「日本で○○を買った」と書き込まれた投稿のうち「カルチャー」に分類される商品を収集、集計しランキング化、調査期間:2015年12月30日から2016年11月9日、データ出所:トレンドExpress調べ)

訪日中国人の訪問先、今年は関西の年

今年、最も訪日中国人が訪れた場所について、SNS上に「〇〇に行った」と書き込まれた投稿を集計したところ、1位は「沖縄」という結果になりました。また、2位「心斎橋」3位「道頓堀」をはじめとし、20位以内に大阪のスポットが4カ所もランクインしました。SNS上に投稿された大阪についての書き込みには、『大阪に戻ったら心斎橋で買い物だ!』『子連れにいい街。街歩きも食べ歩きも遊ぶのも。』等がみられ、百貨店やドラッグストア、ディスカウントショップなどの買い物スポットが密集しているだけでなく、独自の食文化までが一つの地域で楽しめる点で支持を集めているようです。また、4位「清水寺」9位「祇園」といった京都のスポットもランクインし、2016年は特に関西が人気を博したといえるでしょう。投稿の多くは、複数の写真をあわせるものが目立ち、桜やイルミネーション等の写真映えする光景や景色が情報発信のきっかけとなっていることが分かります。(新浪微博上「日本で○○に行った」と書き込まれた投稿を収集、集計しランキング化、調査期間:2015年12月30日から2016年11月9日データ出所:トレンドExpress調べ)

広がる体験需要、満足度向上には事前予約が壁に

中国のSNS上で「日本で〇〇したい」という書き込みを集計したところ、最もクチコミ数が多かったのは「買い物をしたい」という結果になりました。一方、今年の訪日中国人によるインバウンド消費の変化を象徴するワードの一つに“モノからコトへ”があげられますが、どの様なコト消費が人気を集めたのでしょうか。3位「温泉に入りたい」、4位「着物を着たい」6位「お寺を見に行きたい」といった日本独自の習慣や文化だけでなく、5位「桜を見たい」8位「富士山に登りたい」10位「雪を見たい」といった季節折々の自然にも高い需要があることが分かります。また、11位以下には「新幹線に乗りたい」「美容院に行きたい」「エステに行きたい」といった日本ならではの技術やサービスがランクインし、訪日中国人の需要が多岐に渡ることが分かります。SNS上のクチコミや報道等により日本の魅力について認知が進む一方で、トレンドExpressが調査したところ事前予約が必要な需要の実現率が低く、今後は高まるニーズを消費に結び付けられるかが、日本が訪問に値するかどうかの判断ポイントとなると言えそうです。(新浪微博上「日本で○○をしたい」と書き込まれた投稿を収集、集計しランキング化、調査期間:2015年12月30日から2016年11月9日データ出所:トレンドExpress調べ)


「トレンドExpress調べ」

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