日本のイメージ、観光嗜好に関する日中比較調査 

2015年12月11日
インターネットリサーチ事業を展開するGMOリサーチは、GMOリサーチが提携する日本、中国のモニターを対象に「日本のイメージ、観光嗜好に関する日中比較調査」を実施。

【調査結果】

■日本のイメージ
「日本」から連想する言葉を最低5語以上自由に挙げてもらい、その言葉を、意味を持つ最小限の単語に分解して、ネットワーク分析※3を行った。

・日本人と中国人に共通して「富士山」「寿司」「和服(着物)」といったイメージを想起する人が多いものの、中国人では訪日経験・予定の有無に関わらず、「櫻花(桜)」「北海道」が「富士山」と同程度の存在感を示しており、典型的な日本のイメージにも日中で若干の差異があることが分かった。

・日本へのネガティブなイメージについては、「訪日経験なし・予定なし」のグループではネガティブな印象を想起させる様々な単語が連なり、大きなネットワークを形成している一方で、「訪日経験なし・予定あり」のグループでは小さく分散しており、「中国人訪日経験あり」のグループでは小さくまとまっている。このことから、日本への関心度合いに応じてネガティブなイメージが縮小すると考えられる。

・また、中国人の「訪日経験あり」グループにおいて、「(清潔である)」「(整っている清潔)」「(環境)」「礼貌(礼儀正しい)」「秩序」といったポジティブなイメージが顕著に表れ、日本の典型的イメージに劣らないネットワークを形成している。これは「訪日経験なし(予定あり/なし)」のグループにはほとんど現れていないことから、来日時に日常視点で日本を観察した際に記憶に残った「街路が清潔できれい」「交通機関が秩序だっている」といった点が、強いイメージとして焼きついていると思われる。

※3:ネットワーク分析とは、連想関係に基づく観念をネットワーク化し、そこからパターンを見出して特徴を読み取る分析方法。

■日本の観光資源に対する嗜好
次に、日本の観光資源に対する嗜好を日中で比較するため、日本の各観光資源の認知度および訪問意向度を4段階スケールで質問し、結果をコレスポンデンス分析※4によって可視化した。日本の観光資源は、「自然」「歴史」「文化(有形・無形)」「テーマ」「複合」の5カテゴリに分類し、計25ヶ所を選定している。

・「富士山」「東京ディズニーリゾート」などの項目においては、どのグループも共通して認知度・訪問意向度ともに高い傾向にあるものの、その他の項目については「日本人」、「中国人訪日経験なし(予定あり/なし)」、「中国人訪日経験あり」の3グループで大きく特徴が分かれる結果となった。

・認知度については、日本人は「歴史」「文化」といった観光資源の認知度が中国人より高い。一方、中国人は、「訪日経験あり」の場合だと「産業」「ショッピング」、加えて「京都国際マンガミュージアム」「川村記念美術館」といった「有形文化」の中でカルチャー、美術の要素がある資源の認知度が高いことが分かった。また、「訪日経験なし(予定あり/なし)」は、全グループで認知度の高い「富士山」以外では、「食」の認知度が高い。同じ中国人でも、訪日経験の有無でその差が非常に大きいことが分かる。

・訪問意向度については、認知度とほぼ同一の結果となった。これは全体的に、認知度が高い観光資源の訪問意向度が高くなる傾向があるからだと考えられる。しかしその中でも、認知度では「中国人訪日経験あり」に限って高かった「阿寒湖温泉」が、訪問意向度では日中全体で高いなど、資源によって細かい差が存在する。

※4:コレスポンデンス分析とは、クロス集計結果を用い、表側の要素と表頭の要素間の関係性を低次元空間のマップに配置する多変量解析手法。


【調査概要】
調査テーマ:日本のイメージ、観光嗜好に関する日中比較調査
調査地域:日本・中国
調査対象:
 日本人 466名
 中国人 1,355名
  計 1,821名
 訪日経験なし・予定なし:452人
 訪日経験なし・予定あり:458人
 訪日経験あり:445人
調査期間:2015年8月14日〜2015年8月21日
調査方法:インターネット調査(クローズド調査)

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