楽天リサーチは、【食品表示】に関するインターネット調査を実施し、2015年4月の「食品表示法」の変更に伴う生活者の影響を明らかにするとともに、マーケティング戦略の立案や修正に役立つ情報を収集する目的で調査を行った。今回の調査は、4月2日から4月3日の2日間、楽天リサーチに登録しているモニター(約230万人)の中から、全国に在住する20歳~69歳の男女、計2,000人を対象に実施した。

【調査結果からの考察】

■【機能性表示食品】の認知度
【機能性表示食品】は現在3人に1人が認知をしているものの、【特定保健用食品】(※以降【トクホ】)の認知(94%)と比較し、まだ一部の人にとどまっている。
ただし【トクホ】や【栄養機能食品】の購入摂食者など、現時点で【健康食品】を利用している人の認知率は4割強と高い。
また性別ではほぼ認知率に差がなく、年代別でも、20代・30代(29%)に対して40代(34%)と認知が上がるものの、各年代大きな差異はない。

■【機能性表示食品】のイメージ
【機能性表示食品】認知者での、現状の規制緩和のイメージは不安感の高いイメージがもたれている。「判断力が問われる」「質の悪いものが出回る」「企業の責任で不安」といった回答が多く、買いやすくなるようなポジティブな意見が少ない。

■【機能性】が表示された場合の各食料品に与える影響
【機能性表示食品】について不安感・懸念を多くもっているが、販売がされた場合、各食料品で購入が「増える」が「減る」を上回っており、【乳製品】では34%が増えるとの回答があった。
ただし、認知者・現購入摂食者ともに7割近くは「変わらない」という回答者が占める。

■【機能性表示食品】の今後の方向性
【機能性表示食品】の認知は3割を超えるとはいえ、依然7割が認知しておらず、まだ一部の人にとどまっている。
【機能性表示食品】を認知していても、まだ7割は購入意向の態度変容が見られない。
この要因として、「判断力が問われる」・「企業の責任で不安」といった不安感・懸念があげられる。

今後【機能性表示食品】において、必要な方向性をまとめると以下の通り

◆認知度:
現在3割の認知を上げる必要性がある(「トクホ」は94%の認知率)

◆主な対象者:
(1)認知者の中でも【機能性表示食品】の購入意向が高い以下食料品カテゴリー購入者に訴求をする。
 ・生鮮食品購入者 ・乳製品購入者 ・飲料購入者 ・サプリメント購入者
(2)効果などについて重視をしている、以下健康食品購入者に訴求をする。
 ・栄養機能食品購入者

◆訴求ポイント:
(1)不安の払拭
保健用食品である【トクホ】【栄養機能食品】の購入者は、 【トクホ】【栄養機能食品】 に対して「厳しい品質管理のもと、製造・販売されている」という信頼性が高い。
一方、【機能性表示食品】においては「企業の責任で不安」や「判断力が問われる」といった回答が多く、規制緩和によるネガティブイメージからの脱却が必要である。

(2)成分の訴求
「効果や成分がわかり安心できる」と効果表示への一定の理解も見られるため、成分と効果の訴求も重要。
成分の需要としては以下の成分の人気があり、消費者に訴求をしやすい。
 ・「ビタミンC」、「乳酸菌」、「食物繊維」、「たんぱく質」、「カルシウム」

◆媒体:
「食事に関する情報入手」の方法として以下の媒体が多い結果となった。
 ・「テレビ番組」、「テレビCM」、「店頭で商品を見て」(図-3)
上記の媒体や方法を利用し、不安の払拭や効果・成分の訴求をすすめたい。


【調査概要】
調査エリア  :全国
調査対象者  :20歳~69歳の男女
回収サンプル数:2000サンプル
割付:人口推計の構成比にて回収・集計をした
調査期間   :2015年4月2日(木)~3日(金)
調査実施機関 :楽天リサ-チ株式会社

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